Nach meinem persönlichen Kurz-Rückblick unmittelbar nach der Audience Success Conference (ASC) 2025, konnte ich die vielfältigen Eindrücke zu einem ausführlichen Rückblick für das Kulturmanagement Network (KMN) verarbeiten. Dort und auf deren internationalen Website erschien der Artikel in englischer Sprache. Im Anschluss findest Du meine Eindrücke über die präsentierten Innovationen und Visionen für Kulturmarketing und Ticketing auf Deutsch.
Kulturanbieter wollen Menschen erreichen, das ist branchenweiter Konsens. Hingegen ist Geld verdienen – vor allem als Primärziel – in der deutschsprachigen Veranstaltungs- und Kulturlandschaft eine oft kritisch beäugte Zielvorgabe. Angesichts der Finanzlage im Kulturbereich und der Tatsache, wie viele Menschen nicht erreicht werden, traf die Audience Success Conference 2025 mit ihrem Motto „Geld verdienen?! Menschen erreichen“ ins Schwarze.
Als ich vor einem Jahr Rainer Glaaps KMN-Rückblick auf die 1. ASC 2024 las, fand ich es sehr schade, diese verpasst zu haben. Denn ein regelmäßiger Treffpunkt zum Austausch über zeitgemäßes Kulturmarketing und Ticketing in der DACH-Region ist dringend notwendig. Umso mehr stieg die Vorfreude auf die zweite Ausgabe, insbesondere als deren Motto das „Verdienen von Geld“ und das „Erreichen von Menschen“ nicht als Gegensätze interpretierte.
Denn im Kulturbetrieb verschärft sich das Verhältnis von Publika und Finanzierung zunehmend, aber in unterschiedlichem Ausmaß. Während sich einige Häuser guter Auslastungen, vieler und auch unterschiedlicher Besucher:innen sowie einer guten Software-Ausstattung erfreuen, leiden andere noch immer unter einer pandemiebedingten Publikumsverengung oder haben weder ausreichend noch Geld für eine zeitgemäße digitale Ticketing- oder Marketing-Ausstattung. Umso wichtiger ist ein regelmäßiger Treffpunkt zum Austausch über zeitgemäßes Kulturmarketing und Ticketing in der DACH-Region. So öffneten sich am 11. November 2025 die Türen des „Fat Cat” im alten Gasteig München für die zweite Audience Success Conference.
Zwei Tage lang gab es Vorträge und Talks rund um Ticketing, CRM und digitales Marketing, ergänzt durch Anbieterstände aus den verschiedenen Bereichen. Nach den Begrüßungsworten der Organisatorin und selbstständigen Unternehmensberaterin Anna Kleeblatt eröffnete Marc Schumachers Keynote mit einer positiven Vision. Der Senior Vice President von Eventim Media House erinnerte das Fachpublikum daran, dass die Kultur- und Veranstaltungsbranche in Zeiten von austauschbaren Online-Gebrauchsgütern und digitalen KI-Avataren etwas Einzigartiges und Nichtkopierbares anbieten kann: persönliche Erlebnisse. Er sang ein Loblied auf das Phänomen der „Experience Economy“ und schloss mit der Prognose, dass es in Zukunft einfacher sein werde, Tickets zu verkaufen als Pullover.
Keynote Speaker Marc Schumacher © ASC 2025 – Marcus Schlaf
Individuelles Programm für offenen Austausch
Nach diesen warmen Welcome-Worten stürzten sich die etwa 300 Fachkräfte aus den Bereichen Kultur und Live-Entertainment in das reichhaltige Tagungsprogramm. Oft fiel die Entscheidung zwischen den parallel laufenden Programmpunkten schwer. Doch das offene Konzept der Konferenz bot die Möglichkeit, zwischen den Vorträgen zu wechseln und zumindest eine Conclusio im anderen Saal aufzuschnappen. Über eine Tagungs-App konnte man sein persönliches Programm zusammenstellen und mit anderen Teilnehmenden in Kontakt treten. „In real life“ boten ausführliche Pausen und ein Get-together am Ende des ersten Tages ausreichend Gelegenheit, Netzwerke zu knüpfen oder bestehende Kontakte aufzufrischen – und das alles in einer angenehm familiären und lockeren Atmosphäre.
Angesichts der zahlreichen Ticketing- und CRM-Anbieter unter den ausstellenden Unternehmen und Sponsoren drehten sich viele der Vorträge und Gespräche um die entsprechenden Systeme, Anbindungen und Anwendungen im Kulturbetrieb. Im Austausch mit Vertreter:innen von Kulturhäusern und Veranstaltungsorganisationen wurden in den Präsentationen nicht nur die jeweiligen Systeme und Produkte präsentiert, sondern auch die zugrundeliegenden Ansätze und Konzepte erläutert. Damit war ein Großteil der Vorträge für das Publikum von universellem Interesse.
Get-together zum Abschluss des 1. Konferenztages © ASC 2025 – Marcus Schlaf
„Saubere Daten“ für eine „schmutzige Maschine“
Während die Eröffnungs-Keynote ein aufbauender Appell an die Stärken des Event- und Kultursektors war, zeichnete Björn Reincke ein eher düsteres Bild vom aktuellen Stand der KI. Unter dem Titel „Zwischen Hype und Alltag: KI und CRM in der Kulturbranche“ gab der Gründer des CRM-Anbieters starmate ein Update seines Vortrags vom Vorjahr. Er sieht eine Technologie, die uns davonläuft.
KI überfordert eine Branche, die schon die vorherigen Herausforderungen der Digitalisierung noch nicht bewältigt hat. Außerdem plädierte er dafür, im Umgang und in der Beschreibung von KI auf Formulierungen von „Magie“ zu verzichten. Trotz aller Möglichkeiten sei KI eine „schmutzige“ Maschine mit hohem Ressourcenverbrauch und vielen Schwachstellen. Sein Plädoyer für einen verantwortungsvollen Umgang basierte auf drei Eckpunkten, die im Laufe der Tagung in unterschiedlicher Form wiederholt wurden:
- „Ordnung vor Magie“: Um möglichst effizient mit KI zu arbeiten, braucht es „saubere Daten“.
- „Datensilos verbinden“: Die Daten jedes Kontakts mit dem Publikum sollten einheitlich und an einem Ort verfügbar sein. Auch, um Punkt 3 effektiver zu gestalten.
- „Content, Content, Content“: Auch in Zeiten von KI hat Content nichts an seiner Bedeutung verloren. Er sollte zielgerichtet an das Publikum ausgespielt und für das Training von KI genutzt werden.
Lernende Organisationen und „kopfloser“ Trend
Trotz aller berechtigten Einwände waren sich die Vortragenden einig: KI wird nicht mehr verschwinden und Organisationen müssen lernen, damit umzugehen. Wie das gelingen kann, zeigte Franz Blechschmidt in seinem Vortrag „Führen, Orientieren und Entscheiden im KI-Zeitalter“. Laut dem KI-Consultant führen schon kleine Schritte ans Ziel, wenn die Integration von KI ernst genommen und nicht nur als technisches Feature betrachtet wird.
Die Mitarbeitenden müssen dazu befähigt werden, KI sinnvoll einzusetzen, und sollten den Prozess als fortlaufende Reise verstehen. Dies sei nur möglich, wenn Organisationen eine entsprechende Lern- und Fehlerkultur etablieren. Dann können Aufgaben wie Content-Erstellung, Recherche, Problemlösung, Berichtswesen, virtuelle Assistenz, Weiterbildung und Consulting recht schnell von KI-Systemen unterstützt werden. Anschließend breitete Holger Kurtz eine Roadmap für ein zeitgemäßes und ansprechendes digitales Kulturmarketing aus. Demnach müssen zuerst die Grundlagen bewältigt werden, ehe man sich daran macht, aktuellen Trends zu folgen.
Einer der auf der Konferenz präsentierten Trends sind „Headless“ Content-Management-Systeme ,mit denen einige Vortragende im Rahmen von Omnichannel-Strategien Inhalte aus einer zentralen Content-Quelle auf unterschiedlichen eigenen Kanälen (Websites, Newsletter, Apps etc.) und externen Partnerplattformen (Ticketing, Gastro-Angebote, Tourismusplattformen etc.) veröffentlichen.
Ergänzend lassen sich mit „Taste-Clustering“ nicht nur personalisierte Empfehlungen auf individuellen Landingpages ausspielen, sondern auch Auslastungsprognosen erstellen, Social-Media-Kampagnen optimieren oder KI-gestützte Kund:innen-Segmentierungen für E-Mail-Kampagnen durchführen.
Für all dies ist ein umfassender Blick mit den Augen des Publikums entscheidend. Nur so können potenzielle Besucher:innen auf ihren immer individuelleren Customer Journeys erreicht und nach dem Ticketkauf über weitere Programmdetails oder Angebote informiert werden.
Begrüßungsworte der Organisatorin Anna Kleeblatt © ASC 2025 – Marcus Schlaf
Internationaler Blick auf Innovationen und Transformation
Die Konferenz überzeugte nicht nur durch ihre familiäre Atmosphäre, sondern auch durch die „internationale Brille“ des Programms und der Vortragenden aus der gesamten DACH-Region und darüber hinaus. So erfuhr man beispielsweise Hintergrundinformationen über die Einführung von Mobile-Apps des Cleveland Orchestras, der Metropolitan Opera New York, des Opernhauses Zürich und der Bayerischen Staatsoper.
Das Kunsthaus Zürich präsentierte aktuelle Studienergebnisse zur Erschließung neuer Potenziale bei Einnahmen und Zielgruppen. Dessen Geschäftsleitungsmitglied Alex Hefter kam gemeinsam mit Fabien Morf, dem Gründer der PR-Agentur L'Oeil du Public, unter anderem zu dem Ergebnis, dass das Publikum Mitgliedschaften bzw. Abonnements mit geldwerten Vorteilen gegenüber Erlebnisangeboten bevorzugt.
Der Musikverein Wien und das Wiener Konzerthaus gewährten detaillierte Einblicke in ihre digitalen Transformationsprozesse. In beiden Vorträgen wurde die Bedeutung einer genau definierten Zielsetzung, einer sorgfältig geplanten Strategie, des Commitments aller Beteiligten, transparenter Kommunikation innerhalb der Organisation sowie einer klaren Aufgaben- und Verantwortungszuordnung unterstrichen.
„Largest Sustainable Audience“ statt „Smallest Viable Audience“
Neben KI war „Dynamic Pricing” ein nicht minder kontrovers diskutiertes Thema, dem man in vielen Talks begegnete. Einerseits bietet die dynamische Preisgestaltung den Häusern die Möglichkeit, die Einnahmen zu steigern. Andererseits lassen prominente Beispiele, wie explodierende Ticketpreise bei begehrten Events, das Vertrauen von Publikum und Fans schwinden.
Auch wenn dynamische Preisgestaltung vor allem durch Preissteigerungen bekannt ist, kann sie hilfreich sein, um Preise sozialer zu gestalten oder schwächelnde Veranstaltungen zu unterstützen wie, zeigt dieser KMN-Artikel. Um dies zu gewährleisten, ist es vor allem wichtig, das Thema transparent zu kommunizieren – sowohl im eigenen Team als auch gegenüber dem Publikum.
Denn das Publikum kommt in erster Linie wegen des Programms und nicht wegen eines günstigen Eintrittspreises. Das ist eine entscheidende Erkenntnis, die der britische Kulturberater Robin Cantrill-Fenwick auf charmante Art vermittelte und mit Studienergebnissen aus dem Vereinigten Königreich untermauerte.
Dabei lieferte er sich ein „Fernduell“ mit dem „Marketing-Guru“ Seth Godin. Dieser hatte bei einer ähnlichen Veranstaltung in New York Kulturbetriebe dazu aufgefordert, die „Smallest Viable Audience“ anzusprechen. Das bedeutet, sich nur an eine bereits bekannte oder vermutete Kernzielgruppe zu richten – ein ähnlich effizienzorientierter Start-up-Ansatz wie das „Minimum Viable Product“. Dabei wird ein Angebot/Produkt nur mit den notwendigsten Funktionen veröffentlicht und weitere Entwicklungsschritte folgen auf Basis von Rückmeldungen und Erfahrungen. Dem hält Cantrill-Fenwick die „Largest Sustainable Audience“ entgegen. Dafür werden – auf Basis fundierter Daten und Konzepte – immer wieder neue Zielgruppen angesprochen, um ein möglichst diverses Publikum zu gewinnen.
Dies kann durch eine intensivierte Zusammenarbeit mit Stakeholdern, die damit verbundenen Synergieeffekte, innovative Geschäftsmodelle und eine optimierte Preisgestaltung erreicht werden. Das führt nicht automatisch zu teureren Tickets, sondern gelingt mit nachhaltigen und maßgeschneiderten Angeboten für die unterschiedlichen Kernzielgruppen.
Dynamische Preisgestaltung ist dabei eine wichtige Komponente, die aber behutsam und gut betreut eingeführt werden muss. Zu diesem Schluss kam auch Gábor Kosztolánczy, Vizepräsident des Palast der Künste (Müpa) in Budapest. Müpa konnte im letzten Jahr mit Dynamic Pricing höhere Einnahmen bei besserer Auslastung und fairer Preisgestaltung erzielen.
Anna Kleeblatt im Gespräch mit Matt Kendall © Christoph Tautscher
Sportliche Grenzüberschreitung und offene Worte auf der Audience Success Conference 2025
Auf der ASC 2025 wurden nicht nur geografische, sondern auch spartenmäßige Grenzen überschritten. So gab es ein ausführliches Gespräch zwischen Konferenz-Organisatorin Anna Kleeblatt und Matt Kendall, dem Leiter des Ticketing eines der weltweit renommiertesten Golfturniere. Während beim regelmäßig ausgebuchten Herrenturnier dynamische Preise verwendet werden, um die Publikumsstruktur zu steuern, dient Dynamic Pricing beim Damenturnier dazu, einen größeren Publikumskreis für die Veranstaltung anzusprechen und die Einnahmen zu optimieren.
Für manche im Publikum war es vielleicht eine Erleichterung, dass auch Kendall trotz seines sehr kleinen Ticketing-Teams (noch) auf den Einsatz von KI verzichtet. Sein Rat an Kultur- und Eventmanager:innen: „Seid mutig!”, auch wenn die technischen Adaptionen im ersten Moment einschüchternd wirken können.
Am Ende der intensiven Tagung gewährte Matthias Schloderer vom Theater Regensburg ehrliche Einblicke in die „Transformation eines Kulturtankers“. Auch wenn er der Meinung ist, dass Wandel naturgegeben ist, muss man nicht unbedingt zu den ersten „Innovatoren“ gehören. Dennoch ist es notwendig die eigene Komfortzone zu verlassen, um den „Flow des Wandels“ in der Lernzone zu erleben, ohne in die Panikzone abzudriften. Dabei war die Offenheit des Vortrags beeindruckend, in dem auch über interne Transformationshemmer gesprochen wurde. Dies ist ein weiteres Indiz für die vertrauensvolle und familiäre Atmosphäre, die auf der ASC geschaffen wurde.
Schließlich zeigte noch Ingo Sawilla vom Berliner Ensemble in seinem zweiten, „bereits traditionellen” Abschlussvortrag, wie man mit Storytelling „kreativ durch die Krise” kommt. Beispielsweise, indem man eine Übernachtung auf der Hauptbühne versteigert oder „Brecht-Ultras“ Fan-Schals verkauft.
Die abschließenden Worte der ASC 2025 gehörten erneut der Organisatorin Anna Kleeblatt. Sie gab dem Publikum folgende „Hausaufgaben“ mit auf den Weg:
- Umgehend erste Schritte unternehmen, um sich mit KI vertraut zu machen
- Kooperieren, um gemeinsam größere Lösungen zu finden
- Mutig sein, um neue Dinge auszuprobieren
- Die Sicht des Publikums einnehmen, um noch schönere Live-Erlebnisse zu kreieren
Vielleicht führt das, wie schon im Vorjahr, zu dem einen oder anderen „Smallest Viable Product“, das in Zukunft eine „Largest Sustainable Audience“ erreicht und auf der 3. Audience Success Conference im Herbst 2026 präsentiert wird. Sobald der genaue Termin feststeht, wird dieser auf www.audiencesuccess.com bekannt gegeben.