Wissenschaftskommunikation braucht eine klare und allgemein verständliche Sprache. Dies gilt auch für die Kulturkommunikation. Die Empfänger:innen sollen erkennen können, warum eine wissenschaftliche Erkenntnis für ihr Leben relevant ist oder eine künstlerische Darbietung es wert ist erlebt zu werden. Das passiert nur mit einer nachvollziehbaren Ausdrucksweise.
Mit Verständnis für ein Thema, können auch skeptische Menschen von aktuellen Forschungsergebnissen überzeugt oder für Veranstaltungen als neues Publikum gewonnen werden. Der klassische Pressetext bietet uns dafür eine Basis-Technik zur Vermittlung von wissenschaftlichen und kulturellen Inhalten. Dieser hilft auch bei der Onlinekommunikation via E-Mail, Website oder Social Media.
Deshalb schauen wir uns in drei Artikeln an …
- wie Ihr einen Pressetext mithilfe einer „umgedrehten Pyramide“ erstellt.
- was erfolgreiche Kultur- und Wissenschaftskommunikation braucht.
- wie Eure Pressetexte zur „Speerspitze Eurer Online-PR“ werden.
Und wir werfen einen Blick auf KI-gestützte Systemen die Euch dabei helfen können.
Diese Artikelreihe stützt sich auf meine 25-jährige Erfahrung als Radio-, Print-, PR- und Kulturredakteur sowie auf dem Vortrag „PR in Forschung & Lehre“. Dieser wurde ursprünglich von meinem Kommunikationskollegen an der FHWien der WKW Martin Paul erstellt. Die regelmäßig von uns gemeinsam überarbeiteten Inhalte basieren auf den 25 Kommunikationstipps des Nationalen Instituts für Wissenschaftskommunikation (NaWik). Diese vermitteln wir auch in einer internen Schulung den Forschenden an unserer Hochschule.
Ehe wir zum konkreten Handwerk kommen, beschäftigen wir uns kurz mit dem Umfeld in dem wir uns mit Kultur- und Wissenschaftskommunikation bewegen.
Zwischen Journalismus, Public Relations, Kultur- und Wissenschaftskommunikation
Auf der einen Seite haben wir die Welt der Journalist:innen. Diese sollen Erkenntnisse und Werke einem breiten Publikum präsentieren. Deren Arbeit wird (in der Regel) schlecht bezahlt und geschieht unter hohem Zeitdruck. Sie haben für ihre Artikel immer weniger Platz zur Verfügung, bekommen aber dafür immer mehr Informationen in einer Vielzahl von Kanälen (E-Mail, Social Media, Telefon etc.) präsentiert.
Wer sich ein grobes Bild über diese „Informationsflut“ machen möchte, dem empfehle ich einen Blick auf die APA-OTS Seite. Dort findet Ihr alle aktuellen Presseaussendungen, die über den kostenpflichtigen Versanddienst der österreichischen Presseagentur veröffentlicht wurden. Und das ist nur die Spitze des Eisberges. Denn dazu kommen noch die Presseinformationen, die von Agenturen, Unternehmen und Institutionen an die Redaktionen geschickt werden.
Auf der anderen Seite haben wir die Welt von Kultur und Wissenschaft. Künstler:innen und Wissenschaftler:innen arbeiten (in der Regel ebenfalls) schlecht bezahlt. Sie müssen Ergebnisse produzieren, um diese zu veröffentlichen. Diese Werke wollen sie einem interessierten Publikum präsentieren.
Was Kultur und Forschung außerdem verbindet ist, dass beide von der breiten Öffentlichkeit als eher „schwere Themen“ wahrgenommen werden. Umso wichtiger wird die verständliche Kommunikation der veröffentlichten Werke.
Denn gerade von Forschenden wird in den letzten Jahren erwartet, dass Erkenntnisse verständlich kommuniziert werden. Die Fehlinterpretation eines Kunstwerks oder einer Aufführung mag eine hitzige Diskussion – ein Strohfeuer – entzünden. Eine falsche Interpretation von Forschungsergebnissen kann im schlimmsten Fall zu einem Flächenbrand der Fehlinformationen und „Fake News“ führen.
Aber spricht das Werk nicht für sich?
Auch wenn die Arbeit in den oft zitierten Elfenbeintürmen von Kultur und Forschung nur mehr in Ausnahmefällen vorkommt, so höre ich in der beruflichen Praxis immer wieder das Argument: „Das Werk muss für sich selbst sprechen“. Der Brustton der Überzeugung ist dabei im Kulturbetrieb und in der Wissenschaft der gleiche.
Es stimmt, dass sich nicht jede Veröffentlichung einer breiten Öffentlichkeit erschließen muss. Aber auch sperrige Themen haben sich die Aufmerksamkeit eines interessierten Publikums verdient – auch außerhalb der Fachwelt. Zumindest ein Fenster oder eine Tür des „Elfenbeinturms“ sollte als vertrauensbildende Maßnahme geöffnet werden.
„Science is not finished until it is communicated“
Dieser Satz stammt aus dem Jahr 2013 von Mark Walport, einem englischen Medizinwissenschaftler der zu diesem Zeitpunkt wissenschaftlicher Chefberater der britischen der britischen Regierung war. Ähnliches gilt für den Kulturbetrieb und Veranstaltungen, wie die Kulturmarketing-Experten Francois Colbert (1999) und Armin Klein (2011) feststellten:
„Ein Konzert, das nicht gehört, oder ein Theaterstück, das nicht gesehen wird – Veranstaltungen, die nicht erlebt werden, existieren nicht. Erst durch die Rezeption wird das Kunstwerk vollendet.“
Es ist eine Tatsache, dass nicht kommunizierte Ergebnisse in der Informationsflut untergehen. Neue wissenschaftliche Erkenntnisse finden keine praktische Anwendung. Neu komponierte Werke verhallen ungehört. Auch diesen Text werde ich über andere Kanäle kommunizieren, um überhaupt wahrgenommen zu werden. In diesem Informationswettbewerb bedienen wir uns der Methoden der Public Relations (PR bzw. Öffentlichkeitsarbeit).
Kultur- und Wissenschaftskommunikation als Brücke zum Publikum!
Journalismus arbeitet im Interesse des Publikums. Als vierte Säule des Staates hat er die Aufgabe die Öffentlichkeit möglichst umfassend und ausgewogen zu informieren. Dazu hinterfragen sie Informationen und ordnen diese für die Leser:innen ein. Journalist:innen wählen unter Zeitdruck aus vielen Informationen unterschiedliche, für ihr Medienpublikum relevante Themen aus. Diese formulieren sie allgemein verständlich auf den Punkt.
Public Relations arbeitet währenddessen im Interesse der jeweiligen Auftraggeber:innen. Das sind in unserem Fall Wissenschaftler:innen und Künstler:innen bzw. entsprechende Institutionen (Hochschulen, Kulturbetriebe etc.).
In der Welt von Wissenschaft und Kultur beschäftigt man sich langfristig mit speziellen Themen in komplexen und tiefgreifenden Zusammenhängen. Die Ergebnisse werden zumeist einem Fachpublikum – oft in einer präzisen Fachsprache – präsentiert. In diesem Spannungsfeld ist es die Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit eine Verbindung herzustellen. Der PR- oder Pressetext ist dabei ein wirksames Instrument um ...
- Wissenschaftliche Erkenntnisse werden für ein breiteres Öffentlichkeit übersetzt.
- Künstlerische Visionen werden einem großen Publikum vermittelt.
Verliert mit Print nicht auch der Pressetext seine Bedeutung?
Da der Pressetext oft mit Zeitungsredaktionen in Verbindung gebracht wird, stellen wir uns zuerst die Frage: Wer liest eigentlich noch Zeitungen? Laut des Reuters Digital News Reports 2023 informieren sich in Österreich immerhin 40% der Bevölkerung über Printpublikationen. Im Jahr 2015 waren das aber noch 71%.
Damals war man noch auf Augenhöhe mit den Onlinemedien, die nun mit 70% die häufigste Informationsquelle sind. Davon entfällt übrigens mehr als die Hälfte auf soziale Medien. Damit liegt Österreich beim klassischen Zeitungskonsum aktuell noch im weltweiten Spitzenfeld – gemeinsam mit Indien (ebenfalls 40%).
Aber der Trend ist klar. Gedruckte Zeitungen und Magazine werden in Zukunft ein Nischenprodukt sein. In den meisten Ländern der Welt lesen heute nur noch 15 bis 25 Prozent der Menschen gedruckte Nachrichten – Tendenz weiter fallend. Nachrichten werden weltweit vor allem online konsumiert. Was unabhängig vom Medium bleibt, sind Wissenschafts- und Kulturjournalist:innen, die helfen unsere Themen und Inhalte zu vermitteln. Aber nicht nur dass! Sie dienen auch als Kritiker:innen und Sparringpartner:innen, die uns externe Perspektiven und alternative Ansätze eröffnen.
„Guter Stoff“? Der Pressetext wird zum PR-Text!
Egal welche Medien die Zukunft bringt. Journalist:innen, Blogger:innen, Inluencer:innen etc. sind und bleiben unsere „Partner in Crime“. Solange wir sie mit „gutem Stoff“ versorgen. Aber nicht nur sie, auch wir selbst brauchen gut aufbereitete Inhalte für die Kommunikation. Das können neben klassischen Printprodukten auch Videos, Blogbeiträge, Audio-Podcasts in Social Media oder eigene Kanäle (Website, Newsletter etc.) sein.
Deshalb bezeichne ich den Pressetext inzwischen lieber als PR-Text. So wie der Header/Titel des Pressetextes Journalist:innen zum Öffnen von E-Mails animiert, so muss der Teaser/Lead im Newsletter zum Link-Klick und der Content in sozialen Medien zum „Scroll-Stopp“, Like und/oder Teilen führen.
Ein PR-Text vermittelt Informationen klar und kompakt. Damit ist dieses speziellen Textformats für den zeitgemäßen Einsatz in der Kultur- und Wissenschaftskommunikation sehr zu empfehlen. Wie Ihr das am bewerkstelligen könnt, zeige ich Euch in den folgenden Artikeln:
- wie Ihr einen Pressetext mithilfe einer „umgedrehten Pyramide“ erstellt.
- was erfolgreiche Kultur- und Wissenschaftskommunikation braucht.
- wie Eure Pressetexte zur „Speerspitze Eurer Online-PR“ werden.
Und wir werfen einen Blick auf KI-gestützte Systemen die Euch dabei helfen können.
Was sind Eure Erfahrungen mit der Kommunikation von Wissenschaft und Kultur oder "schwierigen Themen" im Allgemeinen? Ich freue mich auf Eure Kommentare.