Ohne Publikum kein Kulturbetrieb
Kulturmarketing ist die publikumsorientierte Führung eines Kulturbetriebs.
Kulturmarketing hat sich seit den 1990er Jahren zu einem festen Bestandteil des Kulturmanagements entwickelt. Die Digitalisierung der letzten Jahre hat auch im Kulturbetrieb große Veränderungen für die Kommunikation und den Vertrieb von Kulturangeboten mit sich gebracht. Dies betrifft sowohl den Strukturwandel der Medienlandschaft als auch die durch die Digitalisierung ausgelösten veränderten Publikumsgewohnheiten, die von der COVID-Pandemie beschleunigt wurden.
Klassisches Marketing funktioniert nicht für Kunst & Kultur
Kulturelle Veranstaltungen und künstlerische Angebote können in vielerlei Hinsicht vom klassischen Marketing profitieren. Aber Kulturmarketing hat seine eigenen Herausforderungen. Vor allem, wenn es um Veranstaltungen geht. Denn Veranstaltungen finden an einem bestimmten Tag, an einem bestimmten Ort und zu einer bestimmten Zeit statt. Wer dabei sein will, muss zur richtigen Zeit am richtigen Ort sein. Das verlangt dem Publikum schon einiges ab.
Das kulturelle Angebot kann - einen gewissen künstlerischen Anspruch vorausgesetzt - nicht beliebig an den Geschmack des Publikums angepasst werden. Das führt zu einem Meer an "seichter Unterhaltung", die zweifellos ihre Berechtigung hat, aber auch mit den Mitteln des klassischen Marketings hervorragend funktioniert. Im Kunst- und Kulturmarketing taugen die klassischen 4 Ps des Marketings (Product, Place, Price, Promotion) kaum etwas.
Bleiben wir bei Kulturveranstaltungen, so sind "Produkt" und "Ort" oft feste Vorgaben. Der Eintrittspreis ist über Tagestickets oder Platzkategorien noch einigermaßen steuerbar, wird aber angesichts preiswerter Unterhaltungs- und Freizeitalternativen meist als (zu) hoch empfunden. Somit bleibt für Kulturveranstaltungen und Kunsthäuser nur die Kommunikation (Promotion) als einziger flexibler Faktor aus der klassischen 4P-Marketing-Formel.
(Online-)Kommunikation ist im Kulturmarketing entscheidend
Hier kommt dem Kulturmarketing das Online-Marketing zu Hilfe. Denn online verschwimmen die Grenzen zwischen Promotion und Place. Zumindest was den Vorverkauf angeht. Denn ein Großteil der Tickets wird inzwischen online verkauft. Das Publikum muss zwar immer noch zur richtigen Zeit am richtigen Ort sein. Aber wenn die Online-Kommunikation das "Feuer der Vorfreude" entfacht, kann sie die Tage, Wochen und Monate bis zur Veranstaltung erhellen und eine langfristige Beziehung zwischen Publikum und Kulturorganisation entfachen.
Vier Fragen für ein publikumsorientiertes Onlinemarketing findet Ihr im Analyse Quartett, das auch Teil des kostenlosen "Dreiklang für mehr Publikum" ist.
"Kulturmarketing wird mit 4K geschrieben"
Die immer schnelleren und vielschichtigeren Veränderungen des Publikums stellen auch für das Online-Marketing von Kulturbetrieben eine besondere Herausforderung dar. Um diese zu meistern, bieten die 4Ks des Marketings eine verlässliche Leitlinie, um mit (1) Kompetenz, (2) Kontinuität, (3) Konsistenz und (4) Konsequenz eine wirkungsvolle Online- und Kulturmarketingstrategie umzusetzen.
In 4 Schritten zum digitalen Kulturmarketing und zur Online-Kommunikation
Detaillierte Informationen zu den 4Ks im Kulturmarketing findet Ihr in diesem Blogbeitrag und noch ausführlicher in meiner Masterarbeit "Onlinemarketing für Kulturbetriebe".
Ein Konzert, das nicht gehört oder ein Theaterstück, das nicht gesehen wird? Veranstaltungen, die nicht erlebt werden existieren eigentlich nicht. Erst durch das Publikum wird ein kulturelles Werk vollendet. Hier finden wir die tiefere Bedeutung des Kulturmarketings.
In Anlehnung an Francois Colbert (1999) und Armin Klein (2011)
Diese Prämisse habe ich meiner Masterarbeit "Onlinemarketing für Kulturbetriebe" in der Einleitung vorangestellt. In dieser Arbeit habe ich mich mit der Frage beschäftigt, wie Veranstaltungs- und Kulturbetriebe digitales Marketing nutzen können, um mehr Publikum zu erreichen.
Denn das potenzielle Publikum sucht online nach Informationen zur Freizeitgestaltung. Dazu nutzt es vor allem mobile Endgeräte. Deshalb stellen vor allem Mobile Marketing und Social Media alle Kulturorganisationen vor immer neue Herausforderungen.
Und obwohl ich meine Masterarbeit bereits 2018 veröffentlicht habe, muss ich sagen, dass sie ziemlich gut gealtert ist. O.k. - Tiktok wurde damals noch belächelt und Instagram hatte bei vielen Veranstalter:innen gerade einmal den Status eines Experiments erreicht. Aber nach wie vor ist Online- und Kulturmarketing kein Plattformthema, sondern ein Ressourcenthema. Und das gilt sowohl für zeitliche als auch für finanzielle Ressourcen.
Wie Ihr Eure Ziele mit Hilfe von Motivation, Fähigkeiten und Ressourcen finden und erreichen könnt, erfahrt Ihr im Z-A-F-R-A Quintett, das auch Teil des kostenlosen "Dreiklang für mehr Publikum" ist.
Fundierte Erkenntnisse für besseres Kulturmarketing, ...
Die 4Ks für ein erfolgreiches Kulturmarketing und eine nachhaltige Kommunikation mit dem Publikum behalten daher ihre Gültigkeit - unabhängig von den jeweils angesagten Kommunikationsplattformen.
Onlinemarketing für Kulturbetriebe
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Wenn Euch das zu theoretisch ist, dann werft einen Blick auf den kostenlosen "Dreiklang für mehr Publikum" als praktische Quintessenz meiner Masterarbeit. Dieser bietet Euch drei praxisorientierte Methoden zur Planung, Organisation und Umsetzung Eures Kulturmarketings und Eurer Online-Kommunikation.