In 4 Schritten vom Pressetext zur Online-PR 

 Dezember 10, 2021

von  Christoph Tautscher

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Macht Euren Pressetext zur Speerspitze Eurer Online-Kommunikation.

Aus eigener Erfahrung weiß ich, dass die Zeit für Pressearbeit und Kommunikation immer zu knapp ist. Ich bin trotzdem jedes Mal überrascht, WIE lückenhaft und unkreativ Info- und Pressetexte bei mir ankommen - oder eben nicht "ankommen".

Nehmt Euch die Zeit für EINEN guten Text. Zum Beispiel um ein neues Produkt zu berichten oder Eure Veranstaltungen und Events anzukünden. Dabei könnt Ihr sowohl effizient, aber auch kreativ sein.

Diese ersten Schritte helfen, die wichtigsten Kommunikationskanäle aus einer Quelle zu bespielen. Egal ob Ihr alleine arbeitet oder in einem großen Team sitzt. Eure Online-Kommunikation wird mit einer Stimme sprechen und öfter gehört werden.

Der Pressetext als Speerspitze Eurer Online-Kommunikation

Schritt 1: Titel & Untertitel
„Das dynamische Duo“

Es beginnt bei der Überschrift. Der Header ist die Spitze Eures "Ankündigungs-Speers“. Der Titel hat nur einen Zweck Ins Bewusstsein Eurer Leser*innen eindringen und Interesse erzeugen. Die Überschrift muss Euer Publikum und Medien dazu bringen "weiterzumachen". Ein Artikel soll gelesen, ein E-Mail soll geöffnet und ein Link soll geklickt werden.

Es reicht nicht nur mitzuteilen warum aus Eurer Sicht ein Produkt gekauft, eine Geschichte gelesen oder eine Veranstaltung besucht gehört. Ihr müsst Euch überlegen, warum andere das genau so sehen sollten.

Und als ob das noch nicht schwer genug wäre: Ihr habt für den Header nur etwa 50 bis 70 Zeichen zur Verfügung (bei Newsletter nur 25 bis 30 Zeichen). Nützt diese wenigen Anschläge geschickt und bring Eure Ankündigung auf den Punkt.

Verzichtet im Titel auf "zu viel Info". An dieser Stelle ist es Euer Ziel, dass auf das E-Mail, das Posting oder den Artikel geklickt wird - nicht mehr nicht weniger. Um alles weitere kümmern wir uns in den nächsten Schritten.

Seid beim Titel möglichst spitz in Eurer Formulierung, damit Euer Speerspitze ins Schwarze trifft.

Ihr präsentiert das neue iPhone oder habt den Cirque du Soleil bei Eurem Event? Dann ist es einfach. Ihr habt schon eine Überschrift. Denn der Act ist bekannt, exklusiv und beliebt. Schwieriger wird die Sache bei (noch) unbekannten Akteur:innen oder sperrigen Themen. Aber es dreht sich nicht immer alles um große Namen.

Erzeugt einen „Raum“ in dem das Publikum dabei sein will.

Vermittelt Exklusivität und ein Gefühl, dass man Euer Story nicht verpassen darf. Findet Gründe warum man sich Eure Ankündigung nicht entgehen lassen darf. Und diese sollten weniger platt und austauschbar sein als …

  • „Die Entdeckung des Jahres“
  • „Ein einzigartiges Erlebnis zum Valentinstag“
  • „Ein bildgewaltiges Ereignis über das man spricht“

tautscher.net-Tipp

Erstellt ein Moodboard. Sammelt ab sofort Einladungen, Betreffzeilen, Überschriften, Texte & Bilder (dazu später mehr) u.s.w., die Euch angesprochen haben. Dann habt Ihr Vorlagen und könnt Eurer Kreativität freien Lauf lassen, wenn die Zeit gekommen ist.

Oft unterschätzt: Der Untertitel / Sub-Header

Titel und Untertitel sind kommunizierende Gefäße. Im Untertitel liefert Ihr weitere Infos, die Eure Ankündigung interessant machen. Die Ziele sind die gleichen wie beim Titel: Eure Zielgruppe soll Artikel lesen, E-Mails öffnen, Links klicken etc.

Vermeidet Redundanz! Verschwendet keine Zeichen in dem Ihr Titel-Inhalte wiederholt. In Summe sollten Titel & Untertitel zusammen 110 bis 140 Zeichen nicht überschreiten. Nutzt den Sub-Header kreativ um weitere Informationen zu präsentieren – z.B.:

  • Das Festival oder die Messe in deren Rahmen die Veranstaltung stattfindet.
  • Acts, Marken oder Personen, die Eurer Zielgruppe ein Begriff sind. 
  • Beantwortet im Header gestellte Fragen des Kundennutzens.
Achtet aber darauf, dass der Titel immer auch alleine "funktioniert". Denn Ihr könnt Euch beim Untertitel leider nicht sicher sein, dass dieser angezeigt wird. Das ist vom jeweiligen Ankündigungs-Portal oder E-Mail-Programm abhängig.

tautscher.net-Tipp

  • Verwendet Titel & Untertitel auch  bei E-Mail-Aussendungen für den Betreff und als Kurztext. (Kurztexte werden je nach E-Mail-Software als Vorschau angezeigt)
  • Mit Titel & Untertitel schreiben sich Messages, Twitter-Tweets und sms-Infos quasi von selbst.
  • Oder dreht den Spieß einfach um. Denkt beim nächsten Infotext nicht an Titel und Untertitel. Schreibe einfach einen Tweet oder eine sms. Dann findet Ihr Euren Header und Sub-Header automatisch ...
Content erstellen (c) Jan Kahanek on Unsplash

Schritt 2: Der erste Absatz
„Die klassischen 5 Ws“

Wenn Euer potentielles Publikum den ersten Absatz liest, habt Ihr Euer Ziel eigentlich schon erreicht. Jetzt gebt Ihr dem Publikum die wirklich wichtigen Infos. Haltet Eure Versprechen, die Ihr Header und im Sub-Header gegeben habt. Macht klar ...

  • WANN findet etwas statt?
  • WER ist beteiligt/anwesend?
  • WAS passiert konkret?
  • WIE können die Menschen teilhaben?
  • WARUM sollen sich Menschen dafür interessieren und die Info „teilen“?

Beantwortet im ersten Absatz die fünf klassischen Ws. Der erste Absatz ist die komprimierte Form des kompletten Info-Textes.

tautscher.net-Tipp

  • Präsentiert den ersten Absatz Euren Medienpartnern als Kurzmeldung.
  • Verwendet den ersten Absatz als Social-Media-Posting oder für eine kurze Blog-Nachricht.
  • Denkt auch hier zuerst an ein Social-Media-Posting oder eine kurze Blog-Nachricht. Dann schreibt sich der erste Absatz fast von selbst ...

Ein Zwischenschritt:
Die Fact-Box bietet „alles auf einen Blick“

In den ersten drei Schritten haben wir unsere "Online-Kommunikation-Speerspitze" mit Worten geschmiedet. Dabei haben wir vor allem "den Kopf" des Publikums angesprochen. Bevor wir uns mit den Bilderwelten auf die Gefühlsebene begeben listen wir in einer Fact-Box nochmal alle relevanten Eckpunkte der Ankündigung auf:
  • Header & Sub-Header
  • Wann & Wo
  • Website & Kontakt
  • Preise bzw. Infos zur kostenlosen Nutzung
Damit ermöglicht Ihr dem Publikum und den Medien einen schnellen Überblick.

tautscher.net -Tipp

  • Verwendet die Fact-Box-Inhalte für Print- & Digital-Flyer.
  • Gestaltet damit Posting-Bilder für Eure Social-Media-Channels.
Content Texte (c) Patrick Tomasso on Unsplash

Schritt 3: Der Infotext
„Glänzt mit Eurem Wissen“

Bislang (im Titel, Untertitel & im ersten Absatz) musstet Ihr die Texte kurz, knapp und prägnant halten. Es galt kein Zeichen zu verschwenden und keine Aufmerksamkeit verschenken.

Jetzt könnt Ihr Euch gehen lassen. Im Info-Text könnt Ihr mit Eurem Wissen glänzen. Hebt alle Facetten Eurer Story hervor. Beleuchtet Nebeneffekte und nützt den Platz für eine Vertiefung des Wissens. Erkundet geschichtliche Hintergründe, interessante Verknüpfungen oder ausführliche Biographien.

Verstärkt den Impuls des interessierten Publikums zur Anmeldung bzw. zum Kartenkauf. Führt weiter in die Materie ein, um Medien und Influencer zum Teilen zu animieren.

tautscher.net-Tipp

  • Veröffentlicht den Info-Text auch als News- oder Blog-Artikel auf Eurer Website.
  • Schaut welche alten Texte Ihr auf Lager habt. Biographien oder Hintergrundwissen könnt Ihr aktualisiert als „Evergreen Content“ online veröffentlichen.
  • Außerdem eignen sich Infotexte hervorragend als Gastbeiträge in anderen Fach-Medien.
Video Content (c) Immo Wegmann on Unsplash

Schritt 4: Bild & Video
„Mehr als 1000 Worte“ ... Wirklich!

Damit kommen wir zum letzten Schritt. Dieser entscheidet, ob Eure Botschaft sich über Euren Presseverteiler hinaus verbreitet.

Eure Textarbeit hat bereits wunderbare Bilder in den Köpfen Eures Publikums erzeugt. Helft ihnen trotzdem noch etwas auf die Sprünge. Zeigt ihnen was sie versäumen, wenn sie nicht dabei sind. Wenn Ihr Bilder und Videos veröffentlicht, stellt Euch folgende Fragen:

  • Ist es lustig?
  • Ist es informativ?
  • Ist es ungewöhnlich?
  • Ist es beeindruckend?

Könnt Ihr zumindest zwei dieser vier Fragen mit JA beantworten? Dann habt Ihr Chancen in Communitys geteilt zu werden. Vielleicht geht Eure Ankündigung sogar viral.

Dazu braucht es keine aufwändige Produktion.

tautscher.net-Tipp

  • Es reicht ein lustiges Selfie, ...
  • ... ein kurzes kreatives Smartphone-Video ...
  • ... oder ein Foto/Video mit passendem Zitat ...
  • ... und Eure Social-Media-Community übernimmt die Öffentlichkeitsarbeit.
Online Kommunikation Overload (c) Marija Zaric on Unsplash

Wie wird Euer Pressetext zur Online-PR?
Ein Fazit:

Natürlich wird Euch ein gut geplanter Pressetext nicht automatisch mehr Publikum oder Kund:innen bringen. Natürlich müsst Ihr die einzelnen Schritte auf Eure individuelle Zielgruppe anpassen.

Aber mit einem gut durchdachten Pressetext seid Ihr schnell und flexibel, wenn es einmal schnell gehen muss. Ihr seid für externe Medien und Eure eigenen Plattformen gerüstet. Ihr sprecht auf allen Kommunikationskanälen mit einer Stimme. 

Dann wird Euer Pressetext zur Speerspitze Eurer Online-Kommunikation.

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Christoph Tautscher

online.marketing.kommunikation

Seit über 25 Jahren bin ich im Online-, Medien- und Kulturbereich aktiv. Meine Erfahrung sammelte ich als Online-, Radio- und Print-Redakteur, sowie als PR- und Marketing-Manager u.a für das Jazz Fest Wien und die Jeunesse Österreich.

2018 erhielt ich meinen Master im Bereich „Marketing und Vertriebsmanagement“ an der FHWien der WKW zum Thema „Onlinemarketing für Kulturbetriebe“. Aktuell bin ich u.a als Kultur- und Onlinemarketing-Experte tätig und koordiniere die Forschungskommunikation an der FHWien der WKW.