Lasst Suchmaschinen für Eure Veranstaltungen arbeiten 

 Juni 5, 2022

von  Christoph Tautscher

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Wenn Menschen Informationen suchen, finden sie diese im Internet. Dabei kommen Suchmaschinen zu Einsatz. Wenn wir uns ehrlich sind, kommt dabei fast immer Google zum Einsatz. Denn die mit Abstand meisten Onlinesuchen werden national, wie international auf Google gestartet. Nun kann man zu dem Tech-Giganten stehen wie man will. Und es gibt viel berechtigte Kritik zu deren Suchmaschinen-Monopol. Aber Tatsache ist, dass - Stand 2021/22 - über 80% Internet-Recherchen weltweit über Google laufen.

Diese Tatsache und eine Artikelreihe meiner Kolleg:innen an der FHWien der WKW (für weiterführende Infos sind entsprechende Links im Artikel zu finden), haben mich dazu bewogen das Thema Search-Engine-Marketing (SEM) aus der Sicht von Kulturbetrieben zu beleuchten. Dies betrifft sowohl Search-Engine-Optimization (SEO) als auch Search-Engine-Advertising (SEA).

Meine Recherche für die Masterarbeit "Onlinemarketing für Kulturbetriebe" im Jahr 2018 hat gezeigt, dass Suchmaschinen - abgesehen von SEO-Basics - keinen großen Stellenwert im angewandten Kulturmarketing haben. Meine Praxis-Beobachtungen der letzten Jahre lässt mich annehmen, dass sich seitdem nicht viel geändert hat.

Suchmaschinen für Kulturbetriebe

Wie können Kulturbetriebe von Googles Arbeitsweise profitieren?

Warum aber schöpfen Kulturbetriebe dieses Potential nicht aus? Das hängt zum Teil mit einer gewissen Scheu und Ablehnung Google gegenüber zusammen. Der berühmt-berüchtigte Google-Algorithmus gilt vielen als eine Blackbox voller Unbekannten, die nur von Spezialist:innen geknackt werden kann. Aber ist dem wirklich so?

Allen voran ist es wichtig zu verstehen, wie Google arbeitet und was deren Ziel ist - zumindest in Ansätzen: 

  • Sogenannte "Webcrawler" (Computerprogramme, die automatisch das World Wide Web durchsuchen) liefern Webseiten-Informationen für einen Suchmaschinen-Index.
  • Aus dieser Sammlung werden die für die Suchanfrage relevanten Webseiten von der Suchmaschine ausgewählt und auf der "Search Engine Result Pages (SERP)" dargestellt.
  • Die Klassifizierung und Bewertung der indexierten Webseiten führt bei Google zum sogenannten Page-Rank, der für die Online-Sichtbarkeit einer Webseite entscheidend ist.

Diese Indexierung geschieht zwar regelmäßig, braucht aber seine Zeit. Laut Google kann das zwischen ein oder zwei Tagen und einigen Wochen dauern.

Das wird problematisch, wenn ein Konzertprogramm mit nur wenigen Wochen Vorlauf auf der Website angekündigt wird. Dann ist die Veranstaltung zum Zeitpunkt der Webseiten-Indexierung vielleicht schon fast wieder Geschichte. 

Auch die längerfristige Präsentation von Veranstaltungsterminen, die noch nicht im Verkauf sind, kann Suchmaschinen "verwirren". Das unmittelbare Verlassen einer Veranstaltungsseite (weil Online noch keine Tickets verfügbar sind) könnte von Google als "nicht relevante Information" für die Suchenden miss-interpretiert werden.

Denn das ist das erste Ziel von Suchmaschinen - insbesondere Google: Suchenden relevante Informationen anzubieten. 

Den Google Index zu Eurem Vorteil nützen

Umso wichtiger ist es bereits bei der Planung einer Website SEO zu berücksichtigen und neu erstellte Webseiten (z.B. Veranstaltungsseiten) möglichst schnell indexieren zu lassen. Dies kann manuell oder automatisiert mit eigenen SEO-Tools erfolgen - mehr dazu im weiteren Verlauf des Artikels.

Auch die Struktur der Website sollte logisch und für die Suchmaschine nachvollziehbar aufgebaut sein. Das betrifft auch jede einzelne Seite, die es dem "Webcrawler" einfacher macht, die veröffentlichten Inhalte zu verstehen. Dafür werden sogenannte "Schemas" (standardisierte Informationen) verwendet, die helfen einen "Event" von einem "Product", einer "Person", einem "Place" oder einer "Organization" etc. zu unterscheiden.

Das klingt im ersten Moment verwirrend und kompliziert. SEO scheint zu einer Sisyphos-Aufgabe zu werden. Dabei reicht es, sich mit ein paar SEO-Basics zu beschäftigen, einige Grundsätze zu beachten und auf die eine oder andere technische Hilfe zurückzugreifen, um in den Weiten des World Wide Web von den richtigen Menschen gefunden zu werden.

Teil 1 der FHWien der WKW Artikelreihe I Wie funktionieren eigentlich Suchmaschinen?

SEO als Basis für das Suchmaschinenmarketing

Suchmaschinen-Basics für Kulturbetriebe

"Wenn Ihr eine Leiche verstecken wollt, tut dies auf der zweiten Seite der Suchmaschinen-Ergebnisliste. Da findet sie keiner."

Diese überspitze Formulierung macht seit Jahren die Runde und wurde vermutlich von geschäftstüchtigen SEO-Agenturen verbreitet. Auch wenn die Aussage auf die breite Masse an Suchanfragen zutreffen mag, so kann ich sie aus der Praxis mit spezielle und vor allem kulturelle Inhalte nicht bestätigen. Was aber auf alle Fälle stimmt: die ersten Plätze auf den Suchergebnislisten sind heiß begehrt.

Darum führt auch für Kulturbetriebe kein Weg an Suchmaschinen-Optimierung vorbei. Denn das Publikum benutzt vor allem Google um Informationen Online zu finden. Und diese Informationen sollten aus erster Hand kommen - aus Eurer Hand.

Zu diesen Informationen gehören neben aktuellen Veranstaltungen auch relevante Fragen zu Öffnungs- und Beginnzeiten, Anreise- und Parkmöglichkeiten, Hintergründe zu Schwerpunkten etc.

Wenn Euer Publikum auf Eurer Seite bestmöglich informiert wird, dann bekommt Google das mit und belohnt es mit einem besseren Page-Rank. Diese Art von SEO nennt man On-Page-Optimierung - dazu gehören:

  • Sauber programmierte Website, die aktuellen Sicherheitsstandards entspricht (z.B. https://)
  • Einwandfreie mobile Darstellung der Webseite (responsive Design)
  • Relevante, aktuelle und korrekte Inhalte
  • Aussagekräftiger Titel und eine kurze Meta-Beschreibung des Inhalts
  • Aussagekräftige Webseiten-Adresse (z.B. www.kulturbetrieb.net/name-des-theaterstuecks)
  • für Suchmaschinen nachvollziehbare Struktur, die hilft den Inhalt einzuordnen (z.B. "Article", "News", "List" oder "Event")
  • Auf "Keywords" optimierte Texte (zum Thema Keywords später mehr)
  • Alternative (Alt-)Texte für Bilder und Videos (ggf. mit Untertitel)
  • regelmäßige (automatische) Indexierung von neu erstellten Webseiten

Vieles davon erscheint logisch und sollte schon bei der Website-Erstellung - z.B. durch ein Content Management System (CRM) - berücksichtigt werden. Aber selbst dann darf der zeitliche Aufwand für die Umsetzung nicht unterschätzt werden. Dies gilt auch für den zweiten wichtigen Aspekt der SEO - die Off-Page-Optimierung - dazu gehören Aktivitäten außerhalb der eigenen Webseite:

  • Social-Media-Aktivitäten (posten, teilen und von anderen geteilt werden)
  • Link-Building (möglichst viele Verweise - sogenannte Backlinks - durch möglichst qualitativ hochwertige Seiten - z.B. Zeitungen, Sponsoring- & Kooperationspartner)
  • Aufbau einer lokalen Autorität (z.B. durch ein Google-Unternehmensprofil) 
  • (positive) Online-Bewertungen (z.B. auf Google-Maps, Tripadvisor, etc.)

SEO wird oft als der "kostenlose" Teil des SEM angesehen. Auch wenn der Großteil der On- und Off-Page-Optimierung keine unmittelbaren finanziellen Kosten verursacht, so müssen die dafür notwendigen zeitliche Ressourcen einkalkuliert werden.

Teil 2 der FHWien der WKW Artikelreihe I On- und Offpage-Optimierung im Search Marketing

Keyword-Recherche als Schlüssel für mehr Publikum

Keywords als Schlüssel für mehr Publikum

Während bei klassischen Konsumgütern oder Luxusartikeln das Produkt an die Wünsche der Kund:innen angepasst werden kann, müssen im Kulturbereich die richtigen Kund:innen für das angebotene Programm gefunden werden.

Umso wertvoller sind potentielle Kund:innen, die über eine Onlinesuche Eure Spielstätte und Eure Veranstaltungen selbstständig finden. Die Suchbegriffe, die sie dafür verwenden sind Eure "Keywords". Diese können eindeutig sein - wie z.B. Namen von Künstler:innen oder Titel von aufgeführten Stücken - nicht selten in Kombination mit Ortsangaben. Oder es sind allgemeine Begriffe wie Sparten oder Genrebezeichnungen. 

Auf der Suche nach relevanten Keywords ist es hilfreich sich in die Kund:innen hineinzuversetzen und sich zu überlegen:

  • Nach was suchen potentielle Kund:innen Online?
  • Was können wir potentiellen Kund:innen anbieten?

tautscher.net -Tipp:

Dies sollten auch Fragen eines jährlichen Online-Marketing-Checks sein, der zusätzlich die potentiellen Zielgruppen und andere Kommunikationskanäle berücksichtigt.

Einige Keywords ergeben sich aus dem Kontext von selbst. Aber in so manchem Content schlummert das Potential, von noch mehr Interessenten gefunden zu werden. Um dieses Potenzial auszuschöpfen braucht es SEO-Tools, die den Content der Website analysieren und dabei helfen die Inhalte On-Page-optimiert zu gestalten. Auch für die Suche nach relevanten Keywords, die vielleicht noch nicht berücksichtigt wurden, gibt es Online-Dienste.

Die Preise für diese Helferleins reicht von kostenlosen Basismodulen bis zu hochkomplexen - und dementsprechend kostspieligen - Komplettsystemen. Wem das alles zu viel persönlicher Aufwand ist, kann auch eine externe SEO-Agentur beauftragen. 

Auch hier muss besonderes Augenmerk auf den Kosten-Nutzen-Faktor gelegt werden. Wie so oft bietet Onlinemarketing auch an dieser Stelle die Möglichkeit sich zu verlaufen.

Teil 3 der FHWien der WKW Artikelreihe I Search Optimization Tools

Ein hoher Qualityscore für eine bessere SEA Performance

Pole Position für bezahlte Inhalte mit Qualität

Stellt Euch vor: Ein Print-Inserat erscheint nur dann, wenn sich die Lesenden dafür interessieren. Nein - sogar nur dann, wenn sie danach suchen. Und das Inserat wird Euch nur dann verrechnet, wenn die Interessenten auch darauf reagieren.

Mit diesem Gedanken im Hinterkopf frage ich mich, warum noch immer so viele Kulturbetriebe lieber in Print-Anzeigen und -Publikationen investieren, als sich mit Onlinewerbung - insbesondere Search-Engine-Advertising - auseinanderzusetzen. Meiner Meinung nach sollte ein modernes Marketingbudget mindestens 50% in Onlinemarketing investieren. Die Praxis zeigt, dass maximal 20% Online und 80% nach wie vor konventionell budgetiert werden. Aber das ist jetzt nur eine Randnotiz.

Wie am Beginn des Artikels erwähnt, bietet Suchmaschinenmarketing neben SEO auch SEA - Search-Engine-Advertising - also die bezahlte Platzierung relevanter Suchergebnisse auf priorisierten Plätzen der Ergebnis-Seiten.

Der Begriff "relevante Suchergebnisse", ist auch hier entscheidend. Denn Google zeigt auch bei bezahlten Anzeigen (die dann als "Anzeige" gekennzeichnet sind) nur relevante Antworten auf die Suchanfrage. Dazu müssen für die verlinkte Landing Page (z.B. die Veranstaltungsseite mit Vorverkauf) folgende Punkte berücksichtigt werden:

  • Die Benutzungsfreundlichkeit der Website
  • Die Qualität der Inhalte
  • Die bisherige Klickrate (Anzahl der Klicks auf bisherige Anzeigen)
  • Absprungrate auf der Landingpage

Aus diesen Punkten wird ein Qualitätsfaktor (von 1 bis 10) ermittelt. Dieser ist dann sowohl für die Positionierung, als auch für den Preis der Anzeige ausschlaggebend. Diese Kampagnen-Kosten werden anhand eines Auktionsprinzips ermittelt. Je begehrter ein Keyword bei anderen Mitbietenden ist, desto mehr kostet ein erfolgreicher Klick auf die Anzeige. Denn bezahlt wird nur, wenn ein Klick auf der Anzeige erfolgt (Pay-per-Click). Diese Kosten können durch einen hohen Qualitätsfaktor gesenkt werden. Bei begehrten Keywords braucht es aber einen hohen Qualitätsfaktor, um für eine aussichtsreiche Position überhaupt in Frage zu kommen.

Unabhängig davon muss im Vorfeld klar sein, wie viel einem ein Besuch der Landing Page wert ist. Zur Verdeutlichung ein einfaches Beispiel:

  • Der Gewinn pro verkaufter Karte beträgt € 5,-
  • Wir wissen, dass im Schnitt jede 20. Ticketshop-Besucher:in zwei Karten kauft.
  • Dann darf ein Klick auf die Anzeige nicht mehr als € 0,50 kosten. (€ 5,- Gewinn dividiert durch 20 Ticketshop-Besucher:innen und multipliziert mit zwei verkauften Karten pro Kaufabschluss)

Die Abwicklung der Google SEA-Kampagnen erfolgt über den Google Ad Manager. Einem Self-Service-Tool in dem Eure Ads erstellt, plant und steuert. Ich verlinke den Ad Manager hier absichtlich nicht, da dessen Benutzung unbedingt Vorkenntnisse des Suchmaschinenmarketings erfordert. Hierfür kann ich sowohl für Einsteigende als auch für Fortgeschrittene die Google Zukunftswerkstatt empfehlen. Dort könnt Ihr Euch in kostenlosen Onlinekursen u.a. mit den unterschiedlichen SEM-Facetten vertraut machen. Außerdem gibt es auf YouTube eine Vielzahl an Video-Tutorials und Anleitungen, wie Ihr SEO- und SEA-Kampagnen aufsetzen könnt. 

Suchende klicken doch sicher häufiger auf "organischen Suchergebnisse", als auf die bezahlten Anzeigen - oder?

Das ist eine Frage, die ich öfter gestellt bekomme. Tatsächlich ist es so, dass ein Großteil der Suchenden keinen Unterschied zwischen den Anzeigen (Paid Search Results) und dem eigentlichen Suchergebnissen (Organic Search Results) macht. Dies hängt zum Teil mit einem Mangel an Wissen über die Funktion von Suchmaschinen in der breiten Öffentlichkeit zusammen. Es ist aber auch dem Anspruch von Google geschuldet, dass auch bei Anzeigen nur relevante Antworten auf die gestellten Suchanfragen geduldet werden.

Wenn die gefundene Information hilfreich ist, dann ist es für den Suchenden egal, ob er dieses durch ein bezahltes oder organisches Suchergebnis gefunden hat. Für Kulturbetriebe kann es aber bedeuten, dass sich potentielle Besucher:innen für ein anderes Kulturangebot entscheiden.

Teil 4 der FHWien der WKW Artikelreihe I Google Ads in der Praxis

Online Publikum gewinnen

Fazit: Suchmaschinenmarketing für Kulturbetriebe

In einer zeitgemäßen, mittel- und langfristigen Marketingstrategie darf ein SEO-Konzept für eine nachhaltige Online-Sichtbarkeit nicht fehlen. Für einzelne Aktionen, deren Gegenwert finanziell dargestellt werden kann - z.B. kurzfristiger Ticketverkauf für bestimme Veranstaltungen (siehe Beispiel oben) oder Gewinnung neuer Newsletter-Abonnent:innen ("Wie viele Abonnent:innen brauchen wir, um eine zahlende Kund:innen zu gewinnen?") - sind kalkulierte SEA-Kampagnen sicher sinnvoll.

Dazu braucht es neben einem gewissen Zahlenverständnis auch etwas Empathie für die Motivation der Besucher:innen. Mit etwas Kreativität könnt Ihr dieses Publikumspotential mit den gesuchten Keywords erreichen und den richtigen Inhalten direkt ansprechen.

Aber am wichtigsten sind relevante und aktivierende Inhalte, die Eure Website-Besucher:innen interessieren und zu Handlungen animieren. Selbst wenn - wie im vorher genannten Beispiel - die Tickets einer Veranstaltung noch nicht im Vorverkauf sind, könnt ihr Interessent:innen zu etwas auffordern. Lasst sie einen Newsletter abonnieren oder ein Erinnerungs-E-Mail bestellen. So bekommt Ihr aufgrund der Interaktion eine bessere Reputation bei Google und verkauft mehr Tickets, sobald diese Online erhältlich sind.

Welche Erfahrungen habt Ihr mit SEM gemacht? Im Kulturbetrieb oder einem anderen Umfeld? Was hat Euch weitergebracht? Was hat gar nicht funktioniert? Ich freue mich über Eure Einschätzung in den Kommentaren.

Zum Abschluss möchte ich mich noch bei meinen Kolleg:innen der FHWien der WKW für die Artikelreihe bedanken, die Inspiration für diesen Artikel waren. Hier noch einmal die Links zu allen vier Kapiteln:

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Christoph Tautscher

online.marketing.kommunikation

Seit über 25 Jahren bin ich im Online-, Medien- und Kulturbereich aktiv. Meine Erfahrung sammelte ich als Online-, Radio- und Print-Redakteur, sowie als PR- und Marketing-Manager u.a für das Jazz Fest Wien und die Jeunesse Österreich.

2018 erhielt ich meinen Master im Bereich „Marketing und Vertriebsmanagement“ an der FHWien der WKW zum Thema „Onlinemarketing für Kulturbetriebe“. Aktuell bin ich u.a als Kultur- und Onlinemarketing-Experte tätig und koordiniere die Forschungskommunikation an der FHWien der WKW.