Gerade für dir Kultur- und Forschungskommunikation bietet sich ein weites Feld an möglichen Themen. Wissenschaftler:innen publizieren laufend neue Erkenntnisse. Künstler:innen präsentieren immer wieder Interpretationen von bekannten oder neuen Werken.
Nachdem wir uns auf der ersten Etappe der erfolgreichen Kommunikation von Kultur und Wissenschaft mit dem formalen Aufbau eines PR-Textes beschäftigt haben, wenden wir uns nun den Inhalten zu. Das beginnt bei den Grundbausteinen erfolgreicher Kommunikation und mündet in den richtigen Geschichten, mit denen die Inhalte vermittelt werden.
Um in der Vielfalt der Möglichkeiten nicht den Überblick zu verlieren, bedarf es einer Kommunikationsstrategie, die in ihrer einfachsten Form aus den folgenden fünf Bausteinen des Nationalen Instituts für Wissenschaftskommunikation besteht.
Fünf Bausteine erfolgreicher Kultur- und Forschungskommunikation
Zielsetzung
- Will ich unterhalten oder informieren?
- Will ich Menschen zum Handeln bewegen?
- Will ich Fördermittel oder Umsätze einwerben?
Zielgruppe
- Habe ich nur eine oder mehrere Zielgruppen?
- Was sind deren Interessen und deren Vorkenntnisse?
- Welche Sprache versteht meine Zielgruppe?
Medium
- Welche Zielgruppe spricht das Medium an?
- Wie viel Platz und Zeit stehen zur Verfügung?
- Was (Text, Bild, Ton, Video) steht zur Verfügung?
Stil
- Verwendet das Medium Fach- oder Alltagssprache?
- Welche Begriffe oder Vergleiche werden verstanden?
- Wie viel Humor vertragen Medium, Zielgruppe, Thema?
Thema
- Konzentriere ich mich auf ein bestimmtes Thema?
- Welche zwei/drei Aspekte des Themas sind relevant?
- „So viel wie nötig, aber so wenig wie möglich“?
© NaWik - Der "NaWik-Pfeil" ist als Marke geschützt und fasst die fünf Dimensionen guter Wissenschaftskommunikation zusammen. Er ist eine Weiterentwicklung das Nationalen Instituts für Wissenschaftskommunikation, aufbauend auf ein Lehrelement von Carsten Könneker.
Universelles Tool zum fokusierten kommunizieren
Eines wird schnell klar: Mit jedem zusätzlichen Ziel und mit jeder zusätzlichen Zielgruppe können sich Medien, Stile und relevante Themen vervielfachen. Um hier nicht den Überblick zu verlieren, ist eine strikte Fokussierung notwendig.
Die Königsklasse ist das TV-Interview in einer großen Nachrichtensendung. Dieses Medium bietet in der Regel nur wenige Sekunden/Minuten, um einer breiten Zielgruppe, die relevanten Aspekte eines Themas in einem allgemein verständlichen Stil zu vermitteln, um das gewünschte Ziel zu erreichen. Wie gesagt, die Königsklasse.
Diese fünf Bausteine sind universell einsetzbar und lassen sich mit dem Kommunikation-Kleeblatt kombinieren. Sie funktionieren natürlich auch für unsere PR-Texte. Aber damit er das Publikum nicht nur interessiert, sondern auch bewegt, braucht er noch „eine Geschichte“.
Diese Artikelreihe stützt sich auf meine 25-jährige Erfahrung als Radio-, Print-, PR- und Kulturredakteur sowie auf dem Vortrag „PR in Forschung & Lehre“. Dieser wurde ursprünglich von meinem Kommunikationskollegen an der FHWien der WKW Martin Paul erstellt. Die regelmäßig von uns gemeinsam überarbeiteten Inhalte basieren auf den 25 Kommunikationstipps des Nationalen Instituts für Wissenschaftskommunikation (NaWik). Diese vermitteln wir auch in einer internen Schulung den Forschenden an unserer Hochschule.
Was ist eine "gute Geschichte" und wie erzählt man sie?
An dieser Stelle verlassen wir kurz die Welt der Kultur- und Forschungskommunikation. Denn die folgenden Aspekte einer guten Geschichte sind ebenso universell für jede mediale Kommunikation anzuwenden. Überlegt Euch selbst: Welche Schlagzeilen haben Euch angesprochen? Welche Nachrichten habt Ihr angeklickt? Leider nutzen einige Online- und Social-Media-Nachrichtenportale diese Technik intensiv für „Click-Bait“-Meldungen. Dabei werden mit reißerischen Überschriften Klicks und Kommentare provoziert, die zu mehr Zugriffen, höherer Reichweite und höheren Werbeeinnahmen führen sollen.
Dennoch lassen sich die folgenden Faktoren auch auf die Kommunikation wissenschaftlicher und kultureller Inhalte übertragen. Bei der Anwendung solltet Ihr aber darauf achten, dass die „Geschichten“ nicht zu „G’schichtln“* werden.
Was macht Euer Thema zu einer "Geschichte"?
In den seltensten Fällen kann eine Geschichte alle Faktoren abdecken. Aber wenn Euer Thema nicht mindestens zwei oder drei dieser Punkte erfüllt, werdet Ihr mit Eurer Kultur- und Forschungskommunikation nicht weit kommen.
Aber mit etwas Gespür für das, was Eure Zielgruppe interessiert, findet Ihr sicher den richtigen Aufhänger, um Eure Geschichte zu vermitteln, ohne Euch in die Untiefen der „Click-Bait-G’schichtln“ begeben zu müssen.
Wie Ihr mit Hilfe einer „umgedrehten Pyramide“ einen guten PR-Text schreibt und diesen zur „Speerspitze Eurer Onlinekommunikation“ macht, sind weitere Etappen dieser Artikelreihe zur erfolgreichen Kultur- und Forschungskommunikation.
Welche Geschichten haben bei Euch gut funktioniert? Welche Stories haben trotzdem nicht gezündet? Ich freue mich auf Eure Kommentare.
* „G’schichtl“ ist ein österreichischer Dialektausdruck für eine erfundene oder zumindest stark übertriebene Geschichte.