"Reisende soll man nicht aufhalten. Aber man soll sie ans Ziel führen!"
Entlang der Customer Jouney Publikum gewinnen.
Die Digitalisierung hat nicht nur das Kulturmarketing allgemein - sondern den Weg zum Ticketkauf (die Customer Journey) - verändert. Das ist an sich keine große Erkenntnis. Der Wandel betrifft sowohl den umfassenden und andauernden Strukturwandel der Medienlandschaft als auch die Konsumgewohnheiten des Publikums.
Zwar haben sich die Kauf- und Informationsgewohnheiten des Publikums immer wieder geändert, aber dieser Wandel vollzieht sich inzwischen nicht mehr nur von Generation zu Generation.
Er passiert von Jahrzehnt zu Jahrzehnt und noch schneller ... "Du hast einen Newsletter aus den "Nuller-Jahren" bekommen, die 90er wollen ihre Homepage zurück. Aber auch Social-Media ist inzwischen sooo 2010, ..."
Das potentielle Publikum sucht Infos zur Freizeitgestaltung vorrangig im Internet. Und es findet das Gesuchte meistens mit ihren mobilen Endgeräten. Aber wo?
Immer entlang der Customer Journey!
Damit steht das (Online-)Marketing vor großen Herausforderungen. Die immer schnelleren Verhaltensänderungen stellen nicht nur Kulturbetriebe vor neue Aufgaben. Um auch in Zukunft neues Publikum zu gewinnen und Stammpublikum zu binden.
Wie erreicht Ihr trotz begrenzter Ressourcen Euer Publikum?
Begleitet Euer Publikum vom ersten Angebot über die Kaufentscheidung bis zur Kundenbindung entsprechend der 5 Phasen der Customer Journey:
- 1Bewusstseinsbildung (z.B. Online-PR, Cross Media, Social-Media-Content, ...)
- 2Recherche & Kaufabsicht (z.B. Suchmaschinen-Marketing, Social-Media-Werbung, ...)
- 3Kaufabwicklung (z.B. Ticket-Webshop, Affiliate-Ticketshops, ...)
- 4Kundenbindung (z.B. segmentierte E-Mailings, Newsletter, ...)
- 5Weiterempfehlung (z.B. Social-Media-Communitys, Bewertungen, ...)
Was muss konkret passieren?
Was sind die grundlegenden Ziele? Potentielle Zielgruppen anzusprechen, Publikum zu gewinnen und Kund*innen zu binden. Die dafür vorhandenen Ressourcen sind begrenzt - nicht nur finanziell. Auch die eingeschränkten Personal- und Zeit-Ressourcen sind - nicht nur im Kulturbereich - offensichtlich. Oft fehlt es auch an der grundlegenden Strategie. Im täglichen Arbeitsablauf bleibt keine Zeit für grundlegende Fragen.
Umso wichtiger ist es sich im Vorfeld darüber klar zu werden: „Wen erreiche ich wann, wo, womit und mit welchem Ziel?“
Das ist auch keine Frage von Online- oder Offline-Marketing. Das ist die entscheidende Frage, um die vorhandenen Ressourcen effektiv und effizient einzusetzen. Dabei ist es egal ob Zeit und/oder Geld knapp sind.
Dafür reicht oft schon eine einfache und ehrliche Analyse der Ausgangssituation:
Zielgruppe
Kommunikationskanäle
Ich weiß, dass vor allem die letzten Fragen schwierig mit validen Daten zu erörtern sind. Manchmal ist der Aufwand einfach zu groß, um einen relevanten Nutzen zu generieren.
tautscher.net-Tipp
Schnelle Zählungen und Umfragen im Kontakt mit dem Publikum geben wichtige Einblicke. Versucht ein Newsletter- oder Social-Media-Umfrage oder befragt die Kundschaft an der Kassa. Analysiert die Newsletter-Klicks, Website-Besuche und verwendeten Suchbegriffe u.ä. Dann könnt Ihr das Publikum mit den vorhandenen Ressourcen gezielter anzusprechen.
Kulturmarketing ist übrigens immer auch Contentmarketing
Österreichische Kulturbetriebe bedienen sich vor allem des Content-Marketings. Damit bewegen sie sich vor allem im Spannungsfeld zwischen Dialog- und Community-Marketing. Der Grund dafür ist ganz einfach. Kulturveranstalter haben jede Menge Content zu bieten: Bilder, Texte, Videos etc.
Dieser Content wird online vor allem auf zwei von drei Ebenen verwertet: