März 4

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Onlinemarketing für effiziente und effektive Kundengewinnung

By Christoph Tautscher

März 4, 2019

Customer Journey, Kundenbindung, Kundengewinnung, Marketingstrategie, Onlinemarketing

Die Digitalisierung hat auch das Kulturmarketing in den letzten Jahren verändert. Das ist an sich keine große Erkenntnis. Es betrifft nicht nur den umfassenden und andauernden Strukturwandel in der Medienlandschaft. Auch die Kauf- und Informationsgewohnheiten des Publikums ändern sich laufend.

Aber dieser Wandel vollzieht sich inzwischen nicht mehr von Generation zu Generation. Er passiert von Jahrzehnt zu Jahrzehnt und noch schneller …

“Du hast einen Newsletter aus den “Nuller-Jahren” bekommen, die 90er wollen ihre Website zurück. Aber auch Social-Media ist ja schon so 2010. …”

Damit steht das (Online-)Kulturmarketing vor großen Herausforderungen. Denn das potentielle Publikum sucht Infos zur Freizeitgestaltung vorrangig im Internet. Und es findet das Gesuchte meistens mit ihren mobilen Endgeräten.

Diese immer schnellere Verhaltensänderung stellt nicht nur Kulturorganisationen vor neue Aufgaben. Damit auch in Zukunft neues Publikum gewonnen und Stammpublikum gebunden werden kann.

Kulturmarketing ist Contentmarketing

Österreichische Kulturbetriebe bedienen sich vor allem des Content-Marketings. Damit bewegen sie sich vor allem im Spannungsfeld zwischen Dialog- und Community-Marketing. Der Grund dafür ist ganz einfach. Kulturveranstalter haben jede Menge Content zu bieten: Bilder, Texte, Videos etc.

Dieser Content wird online vor allem auf zwei Ebenen verwertet:

  • Owned-Media: Hohe Aktivität in eigenen Medien und Online-Kanälen (Website, Ticket-Webshop, Aussendungen).
  • Earned-Media: Einbindung der Commnity durch öffentlichkeitswirksame Aktivitäten. Diese werden über externe Medien und Owned-Mediachannels kommuniziert (z.B. Online-PR, Bewertungsportale, Social-Media).
  • Paid-Media hat online (in Form von Performance Marketing) noch einen geringen Stellenwert. Denn Kulturbetriebe haben in der Regel mit knappen finanziellen Budgets zu kämpfen.

Wie erreiche ich nun mein Publikum effizient und effektiv?

Was sind die grundlegenden Ziele? Potentielle Zielgruppen anzusprechen, Publikum zu gewinnen und Kund*innen zu binden. Die dafür vorhandenen Ressourcen sind begrenzt – nicht nur finanziell. Auch die eingeschränkten Personal- und Zeit-Ressourcen sind – nicht nur im Kulturbereich – offensichtlich. Oft fehlt es auch an der grundlegenden Strategie. Im täglichen Arbeitsablauf bleibt keine Zeit für grundlegende Fragen.

Umso wichtiger ist es sich im Vorfeld darüber klar zu werden: „Wen erreiche ich wann, wo, womit und mit welchem Ziel?“

Das ist auch keine Frage von Online- oder Offline-Marketing. Das ist die entscheidende Frage, um die vorhandenen Ressourcen effektiv und effizient einzusetzen. Dabei ist es egal ob Zeit und/oder Geld knapp sind. Dafür reicht schon eine einfache und ehrliche Analyse der Ausgangssituation:

Zielgruppe

  • Wer ist mein Publikum?
  • Warum kommt mein Publikum?
  • Warum kommt mein Publikum nicht?

Kommunikationskanäle

  • Auf welchen Kanälen erreiche ich mein Publikum?
  • Was kosten die jeweiligen Online- und Offline-Kanäle an Zeit bzw. Geld?
  • Was bringen die jeweiligen Online- und Offline-Kanäle an Publikum bzw. Image?

Ich weiß, dass vor allem die letzten Fragen schwierig mit validen Daten zu erörtern sind. Manchmal ist der Aufwand einfach zu groß, um einen relevanten Nutzen zu generieren.

tautscher.net-Tipp:
Schnelle Zählungen und Umfragen im Kontakt mit dem Publikum geben wichtige Einblicke. Versucht ein Newsletter- oder Social-Media-Umfrage oder befragt die Kundschaft an der Kassa. Analysiert die Newsletter-Klicks, Website-Besuche und verwendeten Suchbegriffe u.ä. Dann könnt Ihr das Publikum mit den vorhandenen Ressourcen gezielter anzusprechen.

Begleitet Euer Publikum vom ersten Angebot über die Kaufentscheidung bis zur Kundenbindung entsprechend der 5 Phasen der Customer Journey:

  1. Bewusstseinsbildung (z.B. Online-PR, Cross Media, Social-Media-Content)
  2. Recherche & Kaufabsicht (z.B. E-Mail-Marketing, Suchmaschinen-Marketing, Social-Media-Werbung)
  3. Kaufabwicklung (z.B. Ticket-Webshop, Affiliate-Ticketshops)
  4. Kundenbindung (z.B. segmentierte E-Mailings, Newsletter)
  5. Weiterempfehlung (z.B. Social-Media-Communitys)

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