Online - & Kultur-Marketing - Die 4K für eine stärkere Kundenbindung

Onlinemarketing für Kulturbetriebe

4 K für eine langfristig effektive Eventkommunikation

Onlinemarketing hat sich auch im Event- und Kulturbetrieb zu einem dominierenden Thema entwickelt. Es ist inzwischen Bestandteil jeder umfassenden Marketing- und Kommunikationsstrategie. Mittlerweile wird in Fachkreisen bereits diskutiert, ob nicht jede Art von Marketing auch als Onlinemarketing gedacht werden muss. Auf den Punkt gebracht: Online first!

Im Rahmen meiner Masterarbeit „Onlinemarketing für Kulturbetriebe“, bin ich der Frage nachgegangen, wie Event-Veranstalter und Kulturbetriebe effektiv und effizient online Kunden gewinnen können. Die Antworten lieferten die umfassende Literatur-Recherche sowie Expert*innen-Interviews aus unterschiedlichen kulturellen Sparten und österreichischen Regionen.

Klassische Kommunikationskanälen haben aufgrund ihrer Reichweite und Breitenwirkung nach wie vor Bedeutung. Aber bezüglich Effektivität und Effizienz bietet Online-Kommunikation entscheidende Vorteile. Dazu gehören z.B. Kosten/Nutzen, Interaktion, Schnelligkeit oder Messbarkeit. Als praktischer Leitfaden für eine langfristig effektive Eventkommunikation bieten sich die „4 Ks im Marketing“ an: Kompetenz, Kontinuität, Konsistenz und Konsequenz.

1. Kompetenz: Kennt Euer Publikum und die Effizienz Eurer Kommunikation!

Es ist egal, ob Ihr ein laufendes Veranstaltungsprogramm oder einzelne Events betreut. Eine Analyse des Umfelds ist immer notwendig. Dies gilt sowohl für die angesprochene Zielgruppe, als auch die relevante Online-Medien. Auf Basis von erhobenen Daten und Eurer Erfahrungen, wird das potentielle Publikum gezielt angesprochen. Dies geschieht in den einzelnen Phasen der (Kauf-)Entscheidung auf relevanten Online-Channels.

  1. Bewusstseinsbildung (z.B. Online-PR)
  2. Recherche & Kaufabsicht (z.B. Suchmaschinen-Marketing)
  3. Anmeldung / Kauf (z.B. Landing Pages)
  4. Kundenbindung (z.B. segmentierte E-Mailings)
  5. Weiterempfehlung (z.B. Social-Media-Communitys)

Beobachtet laufend die Entwicklung von Online-Channels und die Resonanz Eurer Zielgruppe. Außerdem gehört es auch zur Kompetenz, sich von Kommunikationskanälen zu trennen. Gründe dafür können zu geringer Nutzen oder zu hoher Ressourcenbedarf sein.

tautscher.net-Tipp:
Viele Daten könnt Ihr selbst erheben! Analysiert Website-Statistiken, Besucherzahlen, Befragungen, Newsletter-Öffnungs- und -Klickraten, Online-Anmeldungen, Social-Media-Statistiken u.ä.

2. Kontinuität: Baut eine Beziehung zu Eurem Publikum auf!

Entwickelt im Rahmen einer Online-Marketingstrategie eine langfristige Leitidee. Achtet darauf, dass darin Eure Ziele verankert sind. So baut Ihr mit der Zeit ein positives und vertrauenswürdiges Image auf. Dieses Image führt zu einer vertrauensvollen Beziehung mit Eurem Publikum. Dieses Vertrauen führt zu Engagement. Dieses macht Eure Community zu Multiplikatoren und Influencern für Eure Inhalte und Events.

  1. Kommunikative Leitidee im Rahmen der Online-Marketingstrategie
  2. positives Image der Organisation / der Events
  3. Vertrauen der Community gewinnen
  4. Engagement der Community als Multiplikatoren für deine Events

Wähle auch hier die relevanten Kommunikationskanäle und -formen. Je nachdem ob du Anmeldungen, Feedback oder virale Effekte mit deiner Community erzielen willst.

tautscher.net-Tipp:
Auch wenn Ihr nur unregelmäßig oder einmal pro Jahr Events veranstaltet. Haltet die Kommunikation mit Eurem Publikum aufrecht. Informiert schon lange vor dem Event mit einem „Save the Date“. Erlaubt Eurer Community Einblicke hinter die Kulissen. Dann ist Euer Publikum zum eigentlichen Event einfacher zu aktivieren..

3. Konsistenz: Lebt Eure Leitidee und reagiert flexibel auf Eure Umwelt!

Die etablierte Online-Marketingstrategie muss von einem Commitment der gesamten Organisation getragen werden. Dabei helfen flexible Strukturen über Hierarchien hinweg. So können auch größere Organisationen effizient auf unmittelbare Veränderungen reagieren. Außerdem wird die Leitidee für das Publikum und die Organisation selbst erlebbar.

  1. Commitment der kompletten Organisation
  2. flexible Organisation der Event-Kommunikation
  3. interne & extern erlebbare Kommunikationskultur

Sogenanntes „Silodenken“ hat im Rahmen einer zeitgemäßen digitalen Marketingstrategie keinen Platz mehr. Das ist ein sehr schwieriger Punkt. In vielen Firmen/Organisationen unflexible Strukturen noch überwunden werden müssen.

tautscher.net-Tipp:
Etabliert zur umfassenden Online-Kommunikation ein „Redaktionsteam“. Dieses sammelt aus allen Bereichen der Organisation und externen Quellen interessante Informationen. So können Stories aus unterschiedlichen Perspektiven erzählt und für relevante Zielgruppen aufbereitet werden.

4. Konsequenz: Mit der Community interagieren … oder eben nicht!

Ihr müsst Euch entscheiden, wie intensiv Ihr online mit der Community interagieren wollt.

Genügen Euch bezahlte Kampagnen (Paid-Media), um Eure Zielgruppe mit relevanter Werbung zu erreichen? Sammelt Ihr fleißig Newsletter-Abonnenten und Website-Besucher (Owned-Media)? Versorgt Ihr diese regelmäßig mit Informationen? Seid Ihr im permanenten Austausch mit Eurer Community? Werden Eure Social-Media-Postings und Online-Videos fleißig geteilt (Earned Media). Vielleicht geht Eure Kommunikationskampagne auch mal viral? In der Regel werdet Ihr mit einem Mix aus Owned-, Earned- und Paid-Media kommunizieren. Das hängt von den unter Punkt 1 aufgezeigten Phasen ab.

Unabhängig davon ist Euer Content der „Rohstoff“ dieses Online-Kommunikationsmix. Eure Kompetenz, Kontinuität und Konsistenz helfen Euch, den relevanten Content zu identifizieren. Mit diesem könnt Ihr Eure Zielgruppe auf den entsprechenden Kommunikationskanäle erreichen. Der „richtige Content“ hilft Euch das Publikum für Eure Veranstaltungen zu begeistern. Dafür müsst Ihr Eure Online-Marketingstrategie auch konsequent umsetzen. Sonst habt Ihr viel Zeit und Energie an schöne aber ineffektive Konzepte, Medien und Postings verschwendet.

  1. Redaktionsplan entsprechend dem analsierten Mediamix (Paid-, Owned- & Earned Media)
  2. relevanten Content entspechend der „4 Ks“ identifizieren
  3. Contenterstellung, Veröffentlichung und Analyse im Rahmen des Redaktionsplans

tautscher.net-Tipp:
Wenn Ihr noch unsicher seid, fang klein an. Ihr könnt schon mit „5 Schritten aus einem Pressetext eine kleine Online-PR-Agentur machen“ den Grundstein für ein langfristiges und effektives Event-Onlinemarketing legen.

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