Werdet die besten Reisegefährten Eures Publikums 

 Januar 24, 2024

von  Christoph Tautscher

"Reisende soll man nicht aufhalten. Aber man soll sie an ihr Ziel führen!" 

Publikum entlang der Customer Journey gewinnen 

Die Digitalisierung hat nicht nur das Kulturmarketing im Allgemeinen verändert - sondern auch den Weg zum Ticketkauf (die Customer Journey). Das allein ist noch keine große Erkenntnis. Der Umbruch betrifft sowohl den Strukturwandel der Medienlandschaft als auch die Konsumgewohnheiten des Publikums.

Zwar haben sich die Kauf- und Informationsgewohnheiten des Publikums schon immer verändert, aber dieser Wandel vollzieht sich nicht mehr nur "von Generation zu Generation".

Die Veränderungen vollziehen sich von Jahrzehnt zu Jahrzehnt und wird sich noch beschleunigen ...

  • Du hast einen Newsletter aus den Nullerjahren bekommen, 
  • die 90er wollen ihre Homepage zurück.
  • Aber auch Social Media ist mittlerweile sooo 2010, ...

Das potenzielle Publikum sucht Informationen zur Freizeitgestaltung vor allem online. Und es wird mit seinen mobilen Endgeräten meist auch fündig. Aber wo?

Immer entlang der Customer Journey!

Das stellt das (Online-)Marketing vor große Herausforderungen. Auf die immer schnelleren Verhaltensänderungen müssen auch Kulturbetriebe flexibel reagieren, um auch in Zukunft neues Publikum zu gewinnen und dabei ihr Stammpublikum zu binden.

5 Phasen der Customer Journey

Wie erreicht Ihr Euer Publikum trotz begrenzter Ressourcen?

Begleitet Euer Publikum vom ersten Angebot über die Kaufentscheidung bis zur Publikumsbindung
anhand der 5 Phasen der Customer Journey:

  1. 1
    Bewusstseinsbildung (z.B. Online-PR, Cross-Media, Social Media Content, ...)
  2. 2
    Recherche & Kaufabsicht (z.B. Suchmaschinenmarketing, Social-Media-Werbung, ...)
  3. 3
    Kaufabwicklung (z.B. Ticket-Webshop, Affiliate-Ticketshops, ...)
  4. 4
    Publikumsbindung (z.B. segmentierte E-Mailings, Newsletter, ...)
  5. 5
    Weiterempfehlung (z.B. Social Media Communities, Bewertungen, ...)

Was sollt Ihr konkret machen?

Was sind die grundsätzlichen Ziele? Potentielle Zielgruppen ansprechen, Publikum gewinnen und Kund*innen binden. Die dafür zur Verfügung stehenden Mittel sind begrenzt - nicht nur finanziell. Begrenzte personelle und zeitliche Ressourcen sind - nicht nur im Kulturbereich - offensichtlich. Oft fehlt es zudem an einer grundlegenden Strategie. Dann fehlt im Arbeitsalltag  auch die Zeit für grundsätzliche Fragen.

Umso wichtiger ist es, sich im Vorfeld klar zu machen: „Wen erreiche ich wann, wo, womit und mit welchem Ziel?“

Das ist keine Frage von Online- oder Offline-Marketing. Es ist die entscheidende Frage, um die vorhandenen Ressourcen effektiv und effizient einzusetzen. Dabei spielt es keine Rolle, ob Zeit und/oder Geld knapp sind.

Oft genügt eine einfache und vor allem ehrliche Analyse der Ausgangssituation:

Zielgruppe

  • Wer ist unser Publikum?
  • Warum kommt unser Publikum?
  • Warum kommt unser Publikum nicht?

Kommunikationskanäle

  • Über welche Kanäle erreichen wir unser Publikum?
  • Was kosten uns die jeweiligen Online- und Offline-Kanäle an Zeit und Geld?
  • Was bringen uns die jeweiligen Online- und Offline-Kanäle an Publikum uns/oder Image?

Ich weiß, dass gerade die letzten Fragen schwer mit validen Daten zu beantworten sind. Manchmal ist der Aufwand einfach zu groß, um einen relevanten Nutzen zu generieren.

Praxis-Tipp

Schnelle Zählungen und Umfragen im Kontakt mit dem Publikum liefern wichtige Informationen. Probiert eine Newsletter-Umfrage, eine Social-Media-Umfrage oder eine Kundenbefragung an der Kassa aus. Analysiert Newsletter-Klicks, Website-Besuche, verwendete Suchbegriffe usw. So kann das Publikum mit den vorhandenen Ressourcen gezielter angesprochen werden.

Kulturmarketing ist übrigens immer auch Contentmarketing

Österreichische Kulturbetriebe setzen vor allem auf Contentmarketing. Damit bewegen sie sich im Spannungsfeld zwischen Dialog- und Community-Marketing. Der Grund dafür ist einfach. Kulturbetriebe haben viel Content zu bieten: Bilder, Texte, Videos etc.

Dieser Content wird online vor allem auf zwei von drei Ebenen eingesetzt:

  • Owned-Media: Hohe Aktivität in eigenen Medien und Online-Kanälen (Website, Ticket-Webshop, E-Mailings).
  • Earned-Media: Einbindung der Community durch öffentlichkeitswirksame Aktivitäten. Diese werden über externe Medien und Owned-Media-Kanäle kommuniziert (z.B. Online-PR, Bewertungsportale, Social-Media).
  • Paid-Media spielt online (in Form von Performance Marketing) immer noch eine untergeordnete Rolle. Dies liegt aber nicht nur daran, dass Kulturbetriebe in der Regel mit knappen finanziellen Budgets zu kämpfen haben. Viele Veranstalter:innen stecken einfach noch in klassischen Werbe- und Marketingstrategien fest.
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Christoph Tautscher

online.marketing.kommunikation

Seit über 25 Jahren bin ich im Online-, Medien- und Kulturbereich aktiv. Meine Erfahrung sammelte ich als Online-, Radio- und Print-Redakteur, sowie als PR- und Marketing-Manager u.a für das Jazz Fest Wien und die Jeunesse Österreich.

2018 erhielt ich meinen Master im Bereich „Marketing und Vertriebsmanagement“ an der FHWien der WKW zum Thema „Onlinemarketing für Kulturbetriebe“. Aktuell bin ich u.a als Kultur- und Onlinemarketing-Experte tätig und koordiniere die Forschungskommunikation an der FHWien der WKW.

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