Online - & Kultur-Marketing - Die 4K für eine stärkere Kundenbindung

Onlinemarketing für Kulturbetriebe

4 K für eine langfristig effektive Eventkommunikation

Onlinemarketing hat sich auch im Event- und Kulturbetrieb in den letzten Jahren zu einem dominierenden Thema einer umfassenden Marketing- und Kommunikationsstrategie entwickelt.

Im Rahmen meiner Masterarbeit „Onlinemarketing für Kulturbetriebe am Beispiel österreichischer Kulturveranstaltungsunternehmen.“ an der FH Wien bin ich der Frage nachgegangen, wie Event-Veranstalter und Kulturbetriebe Onlinemarketing effektiv und effizient zur Kundengewinnung einsetzen können. Die Antworten lieferten die umfassende Literatur-Recherche sowie Experten-Interviews in österreichischen Kultur- und Event-Unternehmen aus unterschiedlichen Sparten und Regionen.

Klassische Offline-Kommunikationskanälen sind aufgrund ihrer Reichweite und Breitenwirkung nach wie vor von Bedeutung. Aber bezüglich Effektivität und Effizienz bietet Online-Kommunikation entscheidende Vorteile wie z.B. Kosten/Nutzen, Interaktion, Schnelligkeit oder Messbarkeit. Als praktische Handlungsanleitung kristallisieren sich folgende Eckpunkte – angelehnt an die „4 Ks im Marketing“ – für eine langfristig effektive Eventkommunikation heraus: Kompetenz, Kontinuität, Konsistenz, Konsequenz.

1. Kompetenz – Lernen Sie Ihr Publikum kennen und entdecken Sie die Effizienz Ihrer Kommunikation!

Unabhängig davon, ob Sie ein laufendes Veranstaltungsprogramm oder einzelne Events betreuen – eine Analyse des Umfelds notwendig. Dies gilt sowohl für die relevante Zielgruppe, als auch die von der Zielgruppe verwendeten Online-Medien. Auf Basis von erhobenen Daten und Ihrer Erfahrungen, wird das potentielle Publikum in den einzelnen Phasen der (Kauf-)Entscheidung auf relevanten Online-Channels angesprochen.

  1. Bewusstseinsbildung (z.B. Online-PR)
  2. Recherche & Kaufabsicht (z.B. Suchmaschinen-Marketing)
  3. Anmeldung/Kauf (z.B. Landing Pages)
  4. Kundenbindung (z.B. segmentierte E-Mailings)
  5. Weiterempfehlung (z.B. Social-Media-Communitys)

Beobachten Sie die dynamische Entwicklung von Onlinemedien und Social-Media-Channels und welche Resonanz sie in Ihrer Zielgruppe auslösen. Es gehört auch zur Kompetenz, sich von Kommunikationskanälen zu trennen, wenn diese zu geringen Nutzen erzielen oder zu viele Ressourcen binden.

tautscher.net-Tipp: Viele Daten können Sie selbst erheben und systematisch analysieren – wie Website-Statistiken, Besucherzahlen auf Landing Pages, Newsletter-Öffnungs- und -Klickraten, Online-Anmeldungen, Social-Media-Statistiken u.ä.

2. Kontinuität – Bauen Sie eine Beziehung zu Ihrem Publikum auf!

Entwickeln Sie im Rahmen einer Online-Marketingstrategie eine langfristige Leitidee. Achten Sie darauf, dass darin Ihre Ziele verankert sind. So bauen Sie mit der Zeit ein positives und vertrauenswürdiges Image auf. Dieses Image führt zu einer vertrauensvollen Beziehung mit Ihrem Publikum. Dieses Vertrauen führt zu Engagement und macht Ihre Community zu Multiplikatoren und Influencern für Ihre Inhalte und Events.

  1. Kommunikative Leitidee im Rahmen der Online-Marketingstrategie
  2. positives Image der Organisation / der Events
  3. Vertrauen der Community gewinnen
  4. Engagement der Community als Multiplikatoren für Ihre Events

Wählen Sie auch hier die relevanten Kommunikationskanäle und -formen. Je nachdem ob Sie Anmeldungen, Feedback oder virale Effekte mit Ihrer Community erzielen wollen.

tautscher.net-Tipp: Wenn Sie nur unregelmäßig oder einmal pro Jahr Events veranstalten: Halten Sie die Kommunikation mit Ihrem Publikum aufrecht. Informieren Sie schon lange vor dem Event mit einem „Save the Date“ oder erlauben Sie Ihrer Community mit Vorab-Videos einen Blick hinter die Kulissen. Dann ist Ihr Publikum für den eigentlichen Event einfacher zu aktivieren.

3. Konsistenz – Leben Sie Ihre Leitidee und reagieren Sie flexibel auf Ihre Umwelt!

Die etablierte Online-Marketingstrategie, muss von einem Commitment der gesamten Organisation getragen werden. Schaffen Sie flexible Strukturen über hierarchische Strukturen hinweg. Damit können auch größere Organisationen effizient auf unmittelbare Veränderungen im Rahmen der Event-Kommunikation reagieren. So wird auch die gelebte Leitidee wirksam – nicht nur extern zum Publikum, sondern auch intern für die Organisation.

  1. Kommunikative Leitidee im Rahmen der Online-Marketingstrategie
  2. Commitment der kompletten Organisation
  3. flexible Organisation der Event-Kommunikation
  4. interne & extern erlebbare Kommunikationskultur

Im Rahmen einer zeitgemäßen digitalen Event-Marketingstrategie sollte das „Silodenken“, das noch in vielen Firmen/Organisationen vorherrscht, überwunden werden.

tautscher.net-Tipp: Etablieren Sie zur umfassenden Onlinekommunikation ein „Redaktionsteam“, das aus allen Bereichen der Organisation und externen Quellen interessante Storys sammelt. Dann können Informationen und News zu einem Event aus unterschiedlichen Perspektiven erzählt und für unterschiedliche Zielgruppen aufbereitet werden.

4. Konsequenz – Mit Ihrer Community interagieren – oder eben nicht!

Im Rahmen deiner Kommunikationsstrategie müssen Sie sich entscheiden, wie intensiv Sie online mit Ihrer Community interagieren wollen. Reichen Ihnen bezahlte Kampagnen (Paid-Media), um Ihre Zielgruppe mit relevanter Werbung zu erreichen? Sammeln Sie fleißig Newsletter-Abonnenten und Website-Besucher (Owned-Media), um diese regelmäßig mit Infos zu versorgen? Sind Sie im permanenten Austausch mit Ihrer Community, die Ihre Social-Media-Postings und Online-Videos fleißig teilt (Earned Media) und Ihre Kommunikationskampagne auch mal viral verbreitet?

In der Regel werden Sie einen Mix aus Owned-, Earned- und Paid-Media – je nach der unter Punkt 1 aufgezeigten Phasen – anwenden. Der „Rohstoff“ dieses Online-Kommunikationsmix ist Ihr Content. Kompetenz, Kontinuität und Konsistenz helfen Ihnen, den für deine Zielgruppe relevanten Content und die entsprechenden Kommunikationskanäle zu identifizieren. Der „richtige Content“ hilft Ihnen Interesse für Ihre Veranstaltungsreihe oder Events zu erwecken. Aber Sie müssen Ihre Online-Marketingstrategie auch konsequent umsetzen. Sonst haben Sie viel Zeit und Energie an schöne aber ineffektive Konzepte verschwendet.

tautscher.net-Tipp: Wenn Sie noch unsicher sind, fangen Sie klein an. So können Sie schon mit „5 Schritten aus einem Pressetext eine kleine Online-PR-Agentur machen“ den Grundstein für ein langfristiges und effektives Onlinemarketing legen.

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