Eure erfolgreiche Online-Kommunikation mit dem Publikum 

4K für langfristig mehr Publikum 

Onlinekommunikation und digitales Marketing haben sich auch im Event- und Kulturbereich zu einem beherrschenden Thema entwickelt. Es ist mittlerweile Bestandteil jeder umfassenden Marketing- und Kommunikationsstrategie. Jedes Marketing muss als Onlinemarketing gedacht werden. 

Auf den Punkt gebracht: Online first!

Bereits 2018 bin ich im Rahmen meiner Masterarbeit „Onlinemarketing für Kulturbetriebe“ der Frage nachgegangen, wie Eventveranstalter und Kulturbetriebe mit Onlinekommunikation effektiv und effizient Kund:innen gewinnen können. Die nach wie vor relevanten Antworten lieferten eine umfassende Literaturrecherche sowie Expert:innen-Interviews aus unterschiedlichen Kultursparten und österreichischen Regionen.

4K führen zu nachhaltiger Onlinekommunikation

Klassische Kommunikationskanäle sind aufgrund ihrer Reichweite und Breitenwirkung nach wie vor wichtig. Hinsichtlich Effektivität und Effizienz bietet Onlinekommunikation jedoch entscheidende Vorteile. Dazu zählen beispielsweise Kosten/Nutzen, Interaktion, Schnelligkeit oder Messbarkeit.

Als praktischer Leitfaden für eine langfristig wirksame Eventkommunikation bieten sich die „4 Ks im Marketing“ an:

1. Kompetenz
2. Kontinuität
3. Konsistenz
4. Konsequenz

1. Kompetenz: Kennt Euer Publikum und die Wirksamkeit Eurer Kommunikation!

Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um ein kontinuierliches Veranstaltungsprogramm oder um Einzelveranstaltungen handelt. Eine Analyse des Umfelds ist immer notwendig. Dies gilt sowohl für die angesprochene Zielgruppe als auch für die relevanten Online-Medien. Auf Basis der erhobenen Daten und Eurer Erfahrungen wird das potentielle Publikum mit der Onlinekommunikation gezielt angesprochen.

Dies geschieht in den einzelnen Phasen der (Kauf-)Entscheidung auf den relevanten Online-Kanälen.

Kontinuierliche Beobachtung der Entwicklung der Online-Kanäle und der Resonanz Eurer Zielgruppe. Zur Kompetenz gehört auch, sich von Kommunikationskanälen zu trennen. Gründe dafür können ein zu geringer Nutzen oder ein zu hoher Ressourcenaufwand sein.

2. Kontinuität: Baut online eine Beziehung zu Eurem Publikum auf!

Entwickelt eine nachhaltige Onlinekommunikation im Rahmen einer Marketingstrategie. Achtet darauf, dass Eure Ziele darin verankert sind. So baut Ihr mit der Zeit ein positives und vertrauenswürdiges Image auf. Dieses Image führt zu einer vertrauensvollen Beziehung zu Eurem Publikum. Dieses Vertrauen führt zum Engagement.

Dieses macht Eure Community zu Multiplikatoren und Influencern für Eure Inhalte und Veranstaltungen.

1. Kommunikative Leitidee im Rahmen der Online-Marketingstrategie
2. Positives Image der Organisation / der Events
3. Vertrauen der Community gewinnen
4. Engagement der Community als Multiplikatoren für deine Events

Wähle auch hier die relevanten Kommunikationskanäle und -formen. Je nachdem ob du Anmeldungen, Feedback oder virale Effekte mit deiner Community erzielen möchtest.

3. Konsistenz: Leitidee leben und flexibel auf das Umfeld reagieren!

Die festgelegte Online-Marketingstrategie muss von einem Engagement der gesamten Organisation getragen werden. Flexible Strukturen über Hierarchien hinweg helfen dabei. So kann auch die Online-Kommunikation größerer Organisationen schnell auf aktuelle Veränderungen reagieren.

Zudem wird die Leitidee für das Publikum und die Organisation selbst erlebbar.

1. Engagement der gesamten Organisation
2. Flexible Gestaltung der Eventkommunikation
3. Intern & extern erlebbare Kommunikationskultur

Sogenanntes „Silodenken“ hat im Rahmen einer zeitgemäßen digitalen Marketingstrategie keinen Platz mehr. Dies ist ein sehr schwieriger Punkt. In vielen Unternehmen/Organisationen müssen unflexible Strukturen noch überwunden werden.

4. Konsequenz: Mit der Community interagieren ... oder auch nicht!

Ihr müsst entscheiden, wie intensiv Ihr mit der Community online kommunizieren wollt.

Genügen Euch bezahlte Kampagnen (Paid-Media), um Eure Zielgruppe mit relevanter Werbung zu erreichen? Sammelt Ihr fleißig Newsletter-Abonnenten und Website-Besucher (Owned-Media)? Versorgt Ihr sie regelmäßig mit Informationen? Steht Ihr im ständigen Austausch mit Eurer Community? Werden Eure Social-Media-Posts und Online-Videos fleißig geteilt (Earned-Media)? Geht Eure Kommunikationskampagne vielleicht sogar viral?

In der Regel werdet Ihr mit einem Mix aus Owned-, Earned- und Paid-Media kommunizieren. Das hängt von den unter Punkt 1 genannten Phasen ab.

Unabhängig davon ist Euer Content der „Rohstoff“ Eurer Online-Kommunikation. Eure Kompetenz, Kontinuität und Konsistenz helfen Euch, den relevanten Content zu identifizieren. Mit diesem könnt Ihr Eure Zielgruppe auf den entsprechenden Kommunikationskanälen erreichen.

Der „richtige Content“ hilft Euch, das Publikum für Eure Veranstaltungen zu begeistern. Dazu müsst Ihr Eure Online-Marketingstrategie auch konsequent umsetzen. Sonst habt Ihr viel Zeit und Energie für schöne, aber wirkungslose Konzepte, Medien und Postings verschwendet.

1. Redaktionsplan entsprechend dem analysierten Mediamix (Paid-, Owned- & Earned Media)
2. Identifikation relevanter Inhalte nach den 4 Ks
3. Erstellung, Publikation und Analyse der Inhalte im Rahmen des Redaktionsplans