Macht Euren Pressetext zur Speerspitze Eurer Online-Kommunikation ...
... und entdeckt die KI-gestützte Schreibhilfe.
Es spielt keine Rolle, ob Ihr Euren Pressetext selbst verfasst, auf bestehende Texte zurückgreift oder Euch von einem KI-System unterstützen lasst. Es ist auch egal, ob Ihr alleine oder in einem großen Team arbeitet. Analog zum Aufbau eines Pressetextes in Form einer "umgedrehten Pyramide" können wir den PR-Text auch zur Speerspitze formen.
Die folgenden vier Schritte helfen Euch, Eure Botschaft erfolgreich über Eure wichtigsten Kommunikationskanäle zu verbreiten. Denn Eure Online-Kommunikation spricht mit einer Stimme und wird so besser gehört.
Schritt 1: Titel & Lead feat. „Das dynamische Duo“
Es beginnt mit dem Header. Der Titel ist die Spitze Eures "thematischen Speers“. Der Titel hat nur einen Zweck: ins Bewusstsein Eurer Leser:innen eindringen und Interesse erzeugen. Der Titel muss Euer Publikum und die Medien dazu bringen, "weiterzumachen". Ein Artikel soll gelesen, ein E-Mail soll geöffnet, ein Link soll angeklickt werden.
Der Titel: Es ist, was es ist!
Es nützt nichts, Eure Sicht der Dinge darzustellen. Ihr müsst Euch überlegen, warum Eure Zielgruppe sich informieren, konsumieren oder eine Veranstaltung besuchen soll.
Und als wäre das nicht schon schwer genug: Für den Header stehen Euch nur ca. 40 bis 70 Zeichen zur Verfügung (bei Newsletter-Betreffzeilen sogar nur 25 bis 30 Zeichen). Nutzt diese wenigen Anschläge geschickt und bringt Euer Thema auf den Punkt.
Verzichtet auf "zu viel Info" in der Überschrift. An dieser Stelle ist es Euer Ziel, dass das Mail, das Posting oder der Artikel angeklickt wird - nicht mehr und nicht weniger. Um alles andere kümmern wir uns in den nächsten Schritten.
Bei der Überschrift solltet Ihr so spitz wie möglich formulieren, damit Eure Speerspitze in das Bewusstsein der Zielgruppe eindringt.
Ihr präsentiert eine bahnbrechende Studie zur Gewichtsreduktion oder habt den Cirque du Soleil als Headliner bei Eurer Veranstaltung? Dann ist es einfach. Ihr habt bereits eine Schlagzeile. Denn Euer Thema spricht viele Menschen an oder Euer Show-Act ist prominent.
Schwieriger wird die Sache bei (noch) unbekannten Akteur:innen oder sperrigen Themen. Aber es geht nicht immer nur um große Namen.
Schafft Nähe, indem Ihr das Thema auf ein vertrautes Umfeld herunterbrecht. Findet ein Umfeld, das die Zielgruppe interessiert. Ladet das Publikum ein, näher zu kommen, um sich ein Bild zu machen.
Vermittelt Neuheit und Exklusivität. Gebt Eurem Publikum das Gefühl, dass sie Eure Geschichte nicht verpassen dürfen. Findet Gründe, warum man weiterlesen sollte.
Und diese Gründe sollten weniger platt und austauschbar sein als ...
ChatGPT-Prompting-Tipp: Abwarten! Macht Euch zuvor noch mit dem Leadtext vertraut.
tautscher.net-Tipp
Erstellt ein Moodboard. Sammelt schon jetzt Einladungen, Betreffzeilen, Überschriften, Texte, Bilder und Grafiken (dazu später mehr) usw., die Euch angesprochen haben. So habt Ihr Vorlagen und könnt Euch zu gegebener Zeit inspirieren lassen.
Der Lead: „Die klassischen sechs Ws“
Wenn Euer potentielles Publikum den ersten Absatz (den Lead) gelesen hat, habt Ihr Euer Ziel eigentlich schon erreicht. Ihr habt dem Publikum Eure Kernbotschaft vermittelt. Es hat nun alle wirklich wichtigen Informationen. Haltet Eure Versprechen, die Ihr im Titel/Untertitel gegeben habt.
Beantwortet die sechs klassischen Ws im ersten Absatz. Macht deutlich ...
Der erste Absatz ist die komprimierte Form des gesamten Infotextes.
ChatGPT-Prompting-Tipp: Weiterhin abwarten! Werft noch schnell einen Blick auf das "dynamische Duo".
tautscher.net-Tipp
Oft unterschätzt: „Das dynamische Duo“ - Titel & Untertitel
Je nach Format, in dem man inseriert oder veröffentlicht, steht mehr Platz für den ersten Eindruck zur Verfügung, als ein Titel ausfüllen kann. Oft ist dann aber nicht genug Platz für einen vollständigen Lead-Text.
Hier kommt der Untertitel ins Spiel. Er bildet mit dem Titel ein „kommunizierendes Gefäß“. Im Untertitel liefert ihr weitere Informationen, die eure Anzeige interessant machen. Die Ziele sind die gleichen wie bei der Headline: Eure Zielgruppe soll Artikel lesen, E-Mails öffnen, Links anklicken etc.
Vermeidet Redundanz! Verschwendet keine Zeichen, indem Ihr Inhalte aus dem Titel wiederholt. Insgesamt sollten Titel & Untertitel zusammen 200 bis 250 Zeichen nicht überschreiten.
Nutzt den zusätzlichen Platz für relevante Zusatzinformationen - z.B:
Achtet aber darauf, dass der Titel immer auch alleine "funktioniert". Denn beim Untertitel kann man leider nicht sicher sein, dass er auch angezeigt wird. Das hängt vom Design oder vom E-Mail-Programm ab.
ChatGPT-Prompting-Tipp: Mit dem Lead haben wir Material, mit dem wir ChatGPT füttern können. Erstellt auf der Basis des 1. Absatzes verschiedene Titel-Untertitel-Versionen. Spielt mit der Zielgruppe, dem Ziel, dem Medium und dem Stil, in dem die Titelsequenz geschrieben werden soll.
Beispiel-Prompt: „Verwende den folgenden Text und erstelle 5 Titel mit maximal 42 Zeichen mit passenden Untertiteln mit maximal 180 Zeichen für <Eure Zielgruppe> in <gewünschtem Medium> in <gewünschter Tonalität>, die <Eure Zielgruppe> neugierig auf den Inhalt des Textes macht: <LEAD TEXT einfügen>“
Oder Ihr schreibt zuerst den Infotext und lasst Euch dann von ChatGPT auch beim Lead helfen.
tautscher.net-Tipp
Schritt 2: Der Infotext „Glänzt mit Eurem Wissen“
Bisher (Titel, Untertitel & erster Absatz) sollten die Texte kurz, knapp und prägnant sein. Kein Zeichen durfte verschwendet, keine Aufmerksamkeit verschenkt werden.
Jetzt könnt Ihr Euch ein wenig austoben. Im Infotext könnt Ihr mit Eurem Wissen glänzen. Hebt relevante Facetten Eurer Geschichte hervor. Beleuchtet Nebeneffekte und nutzt den Raum für vertiefendes Wissen. Verweist auf thematische oder historische Hintergründe, stellt interessante Zusammenhänge oder Biographien dar.
Verstärkt den Impuls der interessierten Zielgruppe, sich mit Eurem Thema zu beschäftigen, sich für eine Veranstaltung anzumelden oder etwas zu kaufen. Führt weiter in die Materie ein, um Medien und Influencer zum Teilen des Themas zu animieren.
ChatGPT-Prompting-Tipp: Mit dem Infotext habt Ihr noch mehr Material für ChatGPT. Lasst Euch damit verschiedene Leadtexte und dann Titel und Untertitel erstellen.
Beispiel-Prompt: „Verwende folgenden Text und erstelle 5 Versionen eines Lead-Textes mit maximal 250 Zeichen für <Eure Zielgruppe> in <gewünschtem Medium> in <gewünschter Tonalität>: <INFO TEXT einfügen>“
tautscher.net-Tipp
Schritt 3: Zusatzinfos "In allen Formaten"
Bisher haben wir unsere "Speerspitze der Online-Kommunikation" mit Worten geschmiedet. Dabei haben wir vor allem den "Kopf" des Publikums angesprochen. Bevor wir uns mit den Bildwelten auf die emotionale Ebene begeben, listen wir in einer Info-Box noch einmal alle relevanten Eckpunkte der Ankündigung/Information auf.
Info-Box – kompakte Inhalte „auf einen Blick“
Damit gebt Ihr Eurem Publikum und den Medien einen schnellen Überblick.
ChatGPT-Prompting-Tipp: Stellt alle Informationen zu einer Veranstaltung als Aufzählung dar und verwendet die relevantesten für die Infobox.
Beispiel-Prompt: „Erstelle aus dem folgenden Text eine Aufzählung der 20 wichtigsten Punkte für <Eure Zielgruppe>, warum sie an der Veranstaltung teilnehmen sollte, in <gewünschter Tonalität>: <INFO TEXT einfügen>“
tautscher.net -Tipp
Infografik, Bild & Video - „Mehr als 1000 Worte“ ... wirklich!
Oft ist es eine lästige Pflicht, geeignetes Bildmaterial zu beschaffen. Doch nicht selten sind Bilder - egal ob statisch oder bewegt - entscheidend für die erfolgreiche Vermittlung Eurer Botschaft.
Auch wenn Eure Textarbeit wunderbare Bilder in den Köpfen erzeugt. Helft Eurem Publikum mit etwas Anschauungsmaterial. Zeigt ihnen, was sie verpassen, wenn sie sich nicht mit Euren Ergebnissen beschäftigen oder nicht zu einer Veranstaltung gehen.
Wenn Ihr Bilder und Videos veröffentlicht, stellt Euch die folgenden Fragen:
Könnt Ihr mindestens zwei dieser vier Fragen mit JA beantworten? Dann habt Ihr gute Chancen, in Communities geteilt zu werden. Vielleicht wird Eure Ankündigung sogar viral.
Dafür braucht es keine aufwendige Produktion.
ChatGPT-Prompting-Tipp: Auch wenn ich Euch empfehle, für Grafik, Foto und Video grundsätzlich auf entsprechende Spezialist:innen zurückzugreifen, so kann es doch lustig sein, ChatGPT ein Videoscript für ein „Quick & Dirty“ Social-Media-Video verfassen zu lassen. Vor allem dann, wenn man sich bereits mit dem Chatbot über ein Thema ausgetauscht hat.
Beispiel-Prompt: „Erstelle aus der letzten Textversion ein Videoscript für ein Video <Länge> <Plattform> im <Stil> für die <Zielgruppe>“
tautscher.net-Tipp
Wie wird Euer Pressetext zur Online-PR?
Ein Fazit: Natürlich wird Euch ein gut geplanter PR-Text nicht automatisch mehr Publikum oder Öffentlichkeit bringen. Natürlich müsst Ihr die einzelnen Schritte auf Eure individuelle Zielgruppe anpassen. Dabei könnt Ihr Euch von ChatGPT helfen lassen.
Aber mit einem gut durchdachten PR-Text seid Ihr effizient und flexibel, wenn es einmal schnell gehen muss. Ihr seid für die Anforderungen externer Medien und Eure Community auf den eigenen Plattformen gerüstet. Und Ihr sprecht auf allen Kommunikationskanälen mit einer Stimme.
Don‘ts & Dos für PR-Texte
Wenn ihr das beherzigt, wird Euer Pressetext zur Speerspitze Eurer Online-Kommunikation.
Denn gute Pressetexte informieren, aber gute PR-Texte bewegen.
Schritt 4: Tipps zur Arbeit mit ChatGPT
Diese Artikelreihe stützt sich auf meine 25-jährige Erfahrung als Radio-, Print-, PR- und Kulturredakteur sowie auf dem Vortrag „PR in Forschung & Lehre“. Dieser wurde ursprünglich von meinem Kommunikationskollegen an der FHWien der WKW Martin Paul erstellt. Die regelmäßig von uns gemeinsam überarbeiteten Inhalte basieren auf den 25 Kommunikationstipps des Nationalen Instituts für Wissenschaftskommunikation (NaWik). Diese vermitteln wir auch in einer internen Schulung den Forschenden an unserer Hochschule.